消費(fèi)者品牌知識(shí)形成及后向影響機(jī)制研究——以高科技消費(fèi)品品牌為例.pdf

1、從消費(fèi)者的視角看，品牌成長的過程就是消費(fèi)者通過各種渠道接收有關(guān)品牌的信息，產(chǎn)生對(duì)品牌特定的認(rèn)知，并最終導(dǎo)致積極偏好和忠誠行為的過程。品牌知識(shí)在其中居于關(guān)鍵位置。消費(fèi)者品牌知識(shí)可以理解為存儲(chǔ)在消費(fèi)者記憶中的與某一品牌有關(guān)的個(gè)人化的理解和信息，這種信息既可以是描述性的，也可以是評(píng)價(jià)性的。消費(fèi)者的品牌知識(shí)在其品牌決策中扮演著基礎(chǔ)性的角色，直接決定著人們差異化的品牌選擇行為。本研究以移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)兩種有代表性的常用消費(fèi)類高科技品牌為對(duì)象，在對(duì)

2、消費(fèi)者行為模式、感知價(jià)值內(nèi)涵和品牌知識(shí)構(gòu)成、形成和影響等的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，圍繞著消費(fèi)者品牌知識(shí)的內(nèi)涵、基于信息源的品牌知識(shí)形成機(jī)制和品牌知識(shí)對(duì)行為傾向的后續(xù)影響三個(gè)方面展開。 本研究對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)內(nèi)涵的探討是通過焦點(diǎn)組的訪談和問卷調(diào)查實(shí)現(xiàn)的。首先以若干常見的移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)品牌為對(duì)象，通過焦點(diǎn)組的訪談得到了消費(fèi)者高科技品牌知識(shí)內(nèi)容的測量項(xiàng)目池，經(jīng)過初步的定性分析，將消費(fèi)者的高科技消費(fèi)品的品牌知識(shí)劃分為30個(gè)類別。其次

3、以此類別為內(nèi)容，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)處理將消費(fèi)者的品牌知識(shí)分為品牌意識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、感知利得、感知利失、卷入認(rèn)知和競爭品牌七類，它們對(duì)消費(fèi)者的行為決策都起著或大或小的影響。通過焦點(diǎn)組的訪談還發(fā)現(xiàn)以廣告為代表的廠商信息、使用經(jīng)驗(yàn)、口傳信息和相關(guān)教育是消費(fèi)者形成品牌知識(shí)的主要途徑。根據(jù)焦點(diǎn)組訪談的結(jié)果，本研究按照“心智地圖法”的研究思路，繪制了消費(fèi)者頭腦中的高科技品牌知識(shí)圖像，其中性價(jià)比、企業(yè)實(shí)力、原產(chǎn)地和標(biāo)識(shí)等內(nèi)容在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)類高

4、科技品牌的認(rèn)知中占有重要位置。 消費(fèi)者品牌知識(shí)的內(nèi)涵與品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌資產(chǎn)等既有交叉，也存在不同之處。通過對(duì)不同概念的比較分析，本研究對(duì)各個(gè)概念的內(nèi)涵進(jìn)行了梳理，進(jìn)一步明確了消費(fèi)者有關(guān)高科技品牌知識(shí)的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上形成了消費(fèi)者高科技品牌知識(shí)的計(jì)量量表。 消費(fèi)者對(duì)以移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)為代表的高科技品牌的知識(shí)除了具有異質(zhì)性、默繪性和變動(dòng)性等特征之外，還具有若干獨(dú)特特征。如消費(fèi)類的高科技品牌帶給消費(fèi)者的“社會(huì)性收益”的

5、角色已經(jīng)淡化，消費(fèi)者知識(shí)存在明顯的“高科技黑箱”，企業(yè)知識(shí)在消費(fèi)者品牌認(rèn)知中有重要作用，消費(fèi)者對(duì)高科技品牌個(gè)性的認(rèn)知并不清晰等。這些特征對(duì)消費(fèi)者的行為傾向產(chǎn)生了復(fù)雜的影響。信息源對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)的影響是通過不同的渠道實(shí)現(xiàn)的。廣告在長期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響是通過頻率和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的，口傳信息的影響則是通過頻率、發(fā)布者和內(nèi)容等消費(fèi)者產(chǎn)生影響。使用經(jīng)驗(yàn)作用路徑最為直接，對(duì)消費(fèi)者品牌記憶的影響也最為深刻。本研究依據(jù)信息源對(duì)消費(fèi)者影響的不同機(jī)理，

6、構(gòu)建了從信息源到消費(fèi)者品牌知識(shí)不同構(gòu)面的分析框架，其中，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的卷入程度在其中起到了調(diào)節(jié)作用。本研究對(duì)不同信息源對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)構(gòu)面的影響程度進(jìn)行了分析，進(jìn)一步揭示了非企業(yè)可控的溝通方式對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值形成的重要性。對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)形成機(jī)制的探索也為企業(yè)最大化營銷資源的價(jià)值提供了借鑒。 消費(fèi)者品牌知識(shí)不同構(gòu)面內(nèi)部存在相對(duì)復(fù)雜的交互影響。本研究表明，品牌意識(shí)在消費(fèi)者高科技消費(fèi)品的品牌知識(shí)中起著基礎(chǔ)性的作用，既是消費(fèi)者對(duì)特

7、定品牌形成認(rèn)知的前提，也能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值感知。消費(fèi)者對(duì)高科技企業(yè)表現(xiàn)的認(rèn)知是品牌知識(shí)的活躍因素，對(duì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和價(jià)值感知都具有直接的影響。 消費(fèi)者對(duì)高科技消費(fèi)品品牌的認(rèn)知對(duì)其行為傾向的影響是通過品牌關(guān)系質(zhì)量實(shí)現(xiàn)的，其中消費(fèi)者的感知利得和對(duì)企業(yè)的認(rèn)知是對(duì)關(guān)系質(zhì)量和行為傾向影響最為顯著的兩個(gè)構(gòu)面。消費(fèi)者與高科技消費(fèi)品之間關(guān)系的質(zhì)量也能夠通過滿意、信任和承諾加以計(jì)量。消費(fèi)者的滿意感主要來自其對(duì)品牌價(jià)值的感知，但是滿意感對(duì)消

8、費(fèi)者行為傾向并沒有顯著的直接影響，這說明高科技企業(yè)對(duì)消費(fèi)者僅進(jìn)行滿意度的建設(shè)是不夠的。信任感則來自于企業(yè)實(shí)力認(rèn)知、價(jià)值感知和滿意的積累，對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)購買行為有積極影響。品牌承諾是滿意感和信任感的積累，與消費(fèi)者品牌知識(shí)并無直接的影響，品牌承諾對(duì)消費(fèi)者的行為傾向具有直接和顯著的影響，對(duì)消費(fèi)者口碑推薦、溢價(jià)購買和重復(fù)購買等品牌忠誠行為都具有穩(wěn)定的預(yù)測能力。消費(fèi)者與特定高科技消費(fèi)品品牌之間的關(guān)系質(zhì)量受到競爭品牌的影響，本研究表明，競爭品牌的表現(xiàn)

9、不僅對(duì)消費(fèi)者與原品牌之間關(guān)系質(zhì)量內(nèi)涵有直接影響，還能調(diào)節(jié)著不同品牌知識(shí)內(nèi)容對(duì)關(guān)系質(zhì)量構(gòu)面的影響強(qiáng)度。 消費(fèi)者獲取和使用高科技品牌知識(shí)的過程也是高科技企業(yè)品牌成長和資產(chǎn)積累的過程。本研究從提升高科技企業(yè)平臺(tái)、消費(fèi)者品牌知識(shí)促成和“活化”、基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌資產(chǎn)積累路徑等方面對(duì)高科技品牌資產(chǎn)積累和品牌成長提供了啟示，通過對(duì)消費(fèi)者關(guān)于不同源產(chǎn)地和不同影響力的品牌知識(shí)形成及影響的比較的分析，為本土高科技品牌和中小高科技品牌的成長提供了