日化品的終端營(yíng)銷研究——以舒蕾牌洗發(fā)水為例.pdf

1、近年來，舒蕾洗發(fā)水憑借終端營(yíng)銷從一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌迅速成長(zhǎng)到一個(gè)市場(chǎng)占有率第二，品牌價(jià)值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于知名品牌飄柔。隨著舒蕾品牌的成功，舒蕾成功的發(fā)家至寶——終端營(yíng)銷被業(yè)界和理論界所津津樂道。舒蕾終端營(yíng)銷模式走出了一條具有中國(guó)特色的終端營(yíng)銷之路，抒寫出全球營(yíng)銷學(xué)中極為寶貴的中國(guó)篇章，同時(shí)開啟了國(guó)內(nèi)日化品終端營(yíng)銷模式，甚至被其它行業(yè)所復(fù)制和模仿。然而隨著眾多企業(yè)開始注重終端營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)狀態(tài)的改變，當(dāng)今市場(chǎng)已進(jìn)入終

2、端制勝的時(shí)代。很多企業(yè)競(jìng)相去做終端營(yíng)銷，不僅加劇了終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，而且造成“不做終端等死，做終端找死”這樣一個(gè)尷尬局面。舒蕾終端營(yíng)銷模式引起了業(yè)界和理論界的質(zhì)疑。因而，在這樣一個(gè)背景條件下重新審視終端營(yíng)銷和剖析舒蕾終端營(yíng)銷模式顯得尤為重要。 終端營(yíng)銷是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷組織管理體系，包括組織體制、運(yùn)行機(jī)制、營(yíng)銷人員的培養(yǎng)選拔和管理、終端鋪貨、產(chǎn)品陳列與展示、終端促銷、終端宣傳、終端信息、終端壁壘、終

3、端攔截、終端關(guān)系、終端營(yíng)銷溝通、終端拜訪、終端維護(hù)等要素；是集戰(zhàn)略策略、市場(chǎng)營(yíng)銷與管理、財(cái)物管理和人員管理等多種經(jīng)營(yíng)管理的組合。 20余年來，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，日化品行業(yè)開始越來越重視終端營(yíng)銷，從剛開始零星終端營(yíng)銷策略的使用到舒蕾系統(tǒng)而詳盡的終端營(yíng)銷策略的形成。舒蕾洗發(fā)水品牌開啟了國(guó)內(nèi)日化品終端營(yíng)銷模式。 舒蕾模式中成功的終端營(yíng)銷策略，主要有終端傳播、終端促銷、終端攔截、復(fù)合渠道的選擇和終端銷售這五個(gè)方面