日化品的終端營銷研究——以舒蕾牌洗發(fā)水為例.pdf

1、近年來，舒蕾洗發(fā)水憑借終端營銷從一個名不經(jīng)傳的小品牌迅速成長到一個市場占有率第二，品牌價值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于知名品牌飄柔。隨著舒蕾品牌的成功，舒蕾成功的發(fā)家至寶——終端營銷被業(yè)界和理論界所津津樂道。舒蕾終端營銷模式走出了一條具有中國特色的終端營銷之路，抒寫出全球營銷學(xué)中極為寶貴的中國篇章，同時開啟了國內(nèi)日化品終端營銷模式，甚至被其它行業(yè)所復(fù)制和模仿。然而隨著眾多企業(yè)開始注重終端營銷，國內(nèi)零售行業(yè)狀態(tài)的改變，當(dāng)今市場已進(jìn)入終

2、端制勝的時代。很多企業(yè)競相去做終端營銷，不僅加劇了終端市場競爭的白熱化，而且造成“不做終端等死，做終端找死”這樣一個尷尬局面。舒蕾終端營銷模式引起了業(yè)界和理論界的質(zhì)疑。因而，在這樣一個背景條件下重新審視終端營銷和剖析舒蕾終端營銷模式顯得尤為重要。 終端營銷是圍繞終端工作要素而組成的一套系統(tǒng)科學(xué)的營銷組織管理體系，包括組織體制、運(yùn)行機(jī)制、營銷人員的培養(yǎng)選拔和管理、終端鋪貨、產(chǎn)品陳列與展示、終端促銷、終端宣傳、終端信息、終端壁壘、終

3、端攔截、終端關(guān)系、終端營銷溝通、終端拜訪、終端維護(hù)等要素；是集戰(zhàn)略策略、市場營銷與管理、財物管理和人員管理等多種經(jīng)營管理的組合。 20余年來，從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，日化品行業(yè)開始越來越重視終端營銷，從剛開始零星終端營銷策略的使用到舒蕾系統(tǒng)而詳盡的終端營銷策略的形成。舒蕾洗發(fā)水品牌開啟了國內(nèi)日化品終端營銷模式。 舒蕾模式中成功的終端營銷策略，主要有終端傳播、終端促銷、終端攔截、復(fù)合渠道的選擇和終端銷售這五個方面