消費者價值觀與企業(yè)營銷策略對消費者品牌忠誠度的影響研究——基于中美消費者的跨文化研究.pdf

1、在這個競爭激烈的年代，企業(yè)為了確保自己在市場中享有長期有利的地位，都想方設(shè)法提升消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。品牌忠誠度是一個重要的市場概念，影響它的因素有很多，許多學(xué)者也對此進行了相關(guān)研究。然而，幾乎沒有研究人員在不同文化背景下研究品牌忠誠度的影響因素。本文意在豐富該方面的研究。在回顧品牌忠誠度影響因素的基礎(chǔ)上，本文實證研究了在中美不同文化背景下消費者價值觀與企業(yè)營銷策略對消費者品牌忠誠度的影響。
　　 中國和美國在文化上存在很大

2、差異。該文化差異必然會導(dǎo)致中美消費者不同的價值觀和對營銷策略的不同反應(yīng)，從而間接影響中美消費者的品牌忠誠傾向。在本研究中，消費者價值觀包括消費者對時間，風(fēng)險和自我意識的價值觀，企業(yè)營銷策略包括廣告和降價促銷。基于這五個方面，本論文將文化差異考慮其中提出了五個假設(shè)，并通過實證研究對這五個假設(shè)進行了驗證。
　　 結(jié)果顯示，由于文化差異，中美消費者在對風(fēng)險和自我意識的價值觀方面以及對廣告的反應(yīng)方面均存在顯著差異，進而表現(xiàn)出不同的品牌忠

3、誠傾向。具體而言，如下三個假設(shè)得到證實：(1)美國消費者樂于冒險使其品牌忠誠傾向減弱；中國消費者懼怕風(fēng)險使其品牌忠誠傾向加強。(2)美國消費者重視自我意識使其品牌忠誠傾向加強；中國消費者忽視自我意識使其品牌忠誠傾向減弱。(3)體現(xiàn)獨立及個性的廣告更易加強美國消費者的品牌忠誠傾向，體現(xiàn)家庭及群體的廣告更易加強中國消費者的品牌忠誠傾向。其余兩個假設(shè)未被證實。(4)美國消費者重視時間使其品牌忠誠傾向加強；中國消費者輕視時間使其品牌忠誠傾向減弱