負面網(wǎng)絡口碑對消費者品牌忠誠的影響研究.pdf

1、分類號UDC密級編號十I初大學CENTRALSoUTHUNⅣEItSITY碩士學位論文論文題目負魚凰縫曼臻對消費煮最牌蠢遮一的影響研窕學科、專業(yè)管堡科學復王程研究生姓名黃曉清導師姓名及專業(yè)技術職務揚偉塞一熬攮2012年11月中南大學碩士學位論文摘要摘要進入二十一世紀以來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為消費者提供了一個沒有時間和地域限制的信息交流平臺，消費者可以非常便捷地利用互聯(lián)網(wǎng)分享和搜索口碑。網(wǎng)絡口碑所具有的傳播速度快、范圍廣、匿名性等新特點使得網(wǎng)

2、絡口碑對消費者的影響力更強。在已有的研究中，對負面網(wǎng)絡口碑的研究較少。另一方而消費者對品牌的忠誠被視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，品牌忠誠成為聯(lián)接消費者與品牌之間的橋梁。不僅如此品牌忠誠可以為企業(yè)帶來諸多優(yōu)勢，如減少營銷成本、提高市場占有率和獲得競爭上的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者具有更多的品牌選擇性，從一個品牌到另一個品牌只需要在計算機上點擊另一個鏈接。網(wǎng)絡環(huán)境下品牌忠誠所具有的一些新特點值得深入研究。因此本研究針對網(wǎng)絡環(huán)境下負面網(wǎng)絡口碑對品牌忠

3、誠影響展開分析研究。本研究在國內(nèi)外學者已有的研究成果之上，從口碑接收者的角度出發(fā)探討負面網(wǎng)絡口碑對消費者品牌忠誠的影響。首先在是文獻研究的基礎上建立理論模型，研究負面網(wǎng)絡口碑的口碑負面強度、口碑接者與口碑發(fā)送之間關系強度、收者一網(wǎng)站關系、來源可信性，通過中介變量品牌信任(包括品牌可靠性和品牌意向性)對品牌忠誠(包括態(tài)度忠誠和行為忠誠)的影響，并探討網(wǎng)絡涉入在負面網(wǎng)絡口碑對品牌忠誠的影響中所起來的調(diào)節(jié)作用。其次在建立模型后，設計出研究量表

4、，并經(jīng)過小樣本調(diào)查對量表進行修改，然后通過網(wǎng)絡和實地發(fā)放問卷的方式收集大樣本數(shù)據(jù)，得到了有效問卷348份。最后利用AMOS和SPSS軟件分析收集到的大樣本數(shù)據(jù)。在分析的過程中不僅僅是對假設進行檢驗，同時也探索負面網(wǎng)絡口碑對品牌忠誠的影響作用機制。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡環(huán)境下口碑負面強度對品牌忠誠的影響最為強烈，口碑接者與口碑發(fā)送之間關系強度對品牌忠誠的影響在網(wǎng)絡環(huán)境下不再顯著，但是接收者一網(wǎng)站關系不再顯著影響消費者的品牌忠誠，同時具有來源可信性的