消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響研究.pdf

1、隨著全球化的進(jìn)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性程度越來(lái)越高，公司與消費(fèi)者之間的聯(lián)系超越了簡(jiǎn)單的商品/服務(wù)聯(lián)系。產(chǎn)品聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者行為的作用日益甚微，企業(yè)需要不斷地借助于企業(yè)社會(huì)活動(dòng)來(lái)構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)系以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略營(yíng)銷利益。本文基于消費(fèi)者視角，就企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于消費(fèi)者信任的影響作用進(jìn)行研究，辨識(shí)消費(fèi)者視角下的關(guān)鍵的企業(yè)社會(huì)責(zé)任構(gòu)成因素，具體研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任影響的作用機(jī)制。本研究從消費(fèi)者心理感知的角度，引入企業(yè)聲譽(yù)為中介

2、變量，沿著“企業(yè)社會(huì)責(zé)任----企業(yè)聲譽(yù)(認(rèn)知和情感)----信任(善意和可信度)”的邏輯思路，分析了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任的影響，揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任形成的復(fù)雜心理活動(dòng)過(guò)程。最后根據(jù)研究結(jié)論闡述了對(duì)管理實(shí)踐的啟示。主要結(jié)論如下：
　　 ⑴企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者信任存在顯著的影響。其中消費(fèi)者責(zé)任、社區(qū)責(zé)任顯著影響了消費(fèi)者信任的可信度，顯著作用依次減弱；消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社區(qū)責(zé)任顯著影響了消費(fèi)者信任的善意，顯著作用依次

3、減弱。
　　 ⑵企業(yè)社會(huì)責(zé)任各構(gòu)成因素對(duì)消費(fèi)者信任的影響方式不一：消費(fèi)者責(zé)任和環(huán)境責(zé)任通過(guò)企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)知成分影響了消費(fèi)者信任的善意。消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境責(zé)任直接影響了消費(fèi)者信任的可信度。企業(yè)聲譽(yù)情感成分并未中介作用于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者信任的關(guān)系。
　　 ⑶企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)存在顯著的影響，但影響方式有所不同：消費(fèi)者責(zé)任和環(huán)境責(zé)任顯著影響了企業(yè)聲譽(yù)認(rèn)知成分，影響作用依次下降；只有消費(fèi)者責(zé)任顯著影響了企業(yè)聲譽(yù)的情感成分。