網(wǎng)購對人們消費(fèi)心理的影響基于大學(xué)生群體的調(diào)查研究

1、網(wǎng)購對人們消費(fèi)心理的影響——基于大學(xué)生群體的調(diào)查研究冰冰摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科技網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)盛行開來，大學(xué)生由于具備接受新事物能力強(qiáng)和校園特定環(huán)境的特點(diǎn)，而使其有著不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。本文從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本理論入手，通過訪談和問卷調(diào)查，首先了解了大學(xué)生網(wǎng)購的現(xiàn)狀和特征，然后按照消費(fèi)心理學(xué)基本理論，進(jìn)一步從三個層面探討了網(wǎng)購對人們消費(fèi)心理的影響，并作出總結(jié)。關(guān)鍵字：網(wǎng)購 ； 大學(xué)生 ； 消費(fèi)行為 ； 消費(fèi)心理 一

2、、 引言（一）研究背景隨著科技的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們的收入水平和生活水平正在逐步提高，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念也正在發(fā)生著翻天覆地的變化。相比較中國的網(wǎng)民年齡分布，網(wǎng)購用戶相對較為年輕，30 歲及以下的網(wǎng)民約占 59%，而各網(wǎng)購網(wǎng)站的用戶中 30 歲以下的用戶占比超過近 60%-70%。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在這組數(shù)據(jù)構(gòu)成中，18 歲至 24 歲的網(wǎng)購用戶所占比例最高，說明大學(xué)生群體將成為未來網(wǎng)購最具潛力的消費(fèi)主體，在極大程度上

3、促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。作為最容易接受新鮮事物的群體，大學(xué)生的消費(fèi)主張具有“高消費(fèi)” “炫耀新潮消費(fèi)”“超前消費(fèi)”的傾向，網(wǎng)絡(luò)購物的過程正好彰顯了他們的這些傾向。他們在利用網(wǎng)絡(luò)篩選信息、選購商品和服務(wù)、參與網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、評價和推廣的同時，逐漸形成了本群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)。由于網(wǎng)購行為具有不同的附加屬性，長期而頻繁的網(wǎng)購行為潛移默化地影響著大學(xué)生群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。（二）研究目的網(wǎng)購作為一種不同于實(shí)體店購物的消費(fèi)行為，具有便捷、舒

4、適、可選擇性強(qiáng)等特點(diǎn)，長期頻繁的網(wǎng)購行為會使人們的消費(fèi)心理具有不同程度的變化，甚至改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念。大學(xué)生群體是未來社會的主力軍，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識對未來社會的發(fā)展具有重大的意義。本研究主要目的是了解大學(xué)生群體的網(wǎng)購行為、分析他們網(wǎng)購時最重要的影響因素、研究網(wǎng)購行為對他們消費(fèi)心理的影響，并給出適當(dāng)可行的建議，引導(dǎo)大學(xué)生群體形成積極健康的消費(fèi)心態(tài)。（三）研究方法1.文獻(xiàn)參考法現(xiàn)有的研究都離不開前人的研究基礎(chǔ)，在使用或改進(jìn)相關(guān)的理論

5、或方法時，首先應(yīng)該清楚的了解他們的研究現(xiàn)狀、透徹的把握這些方法的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵及相關(guān)的邏輯關(guān)系，以使其更好的匹配相關(guān)的研究領(lǐng)域。本研究在發(fā)放問卷之前首先系統(tǒng)地搜集了有關(guān)于網(wǎng)購行為和消費(fèi)心理的各類文獻(xiàn)，形成了一定的理論基礎(chǔ)。本研究中一些理論基礎(chǔ)如行為特征分類和消費(fèi)心理的三個層面等都借鑒了前人的研究。2.深度訪談法為深入了解大學(xué)生群體網(wǎng)購行為和網(wǎng)購行為的影響因素以及頻繁的網(wǎng)購行為發(fā)生后對整個消費(fèi)心理的影響，本研究隨機(jī)均勻地抽取了十六名學(xué)生進(jìn)行深度

6、訪談，其中男生 8 人，女神 8 人，大一至大四分別四人。訪談形式為小組座談，由筆者主持并記錄。第一，消費(fèi)多元化。消費(fèi)多元化主要是針對傳統(tǒng)消費(fèi)方式而言的，當(dāng)代大學(xué)生由于追求時尚新奇事物、易于接受新事物、獨(dú)立發(fā)展等特點(diǎn)使其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。第二，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化。這點(diǎn)是由大學(xué)生不同需求強(qiáng)度和需求類型引起的，同時還受到多樣性因素的影響，大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化的表現(xiàn)主要是其在購買種類上的增多，學(xué)習(xí)、生活、娛樂這些大方面的消費(fèi)比例都在逐年

7、增加。第三，受價格影響較大。大學(xué)生在網(wǎng)上購物的過程中，最容易受到價格因素的影響，在面對價格時出現(xiàn)了矛盾的心理。一方面，大學(xué)生有限的經(jīng)濟(jì)能力使得其更加鐘愛物美價廉的商品，在對兩種商品進(jìn)行比較選擇時，更樂意挑選價格相對較低的商品。另一方面，大學(xué)生對網(wǎng)購的真實(shí)性、可靠性以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在的安全問題表示擔(dān)心，此時就會擔(dān)心商品價格太低會不會對商品質(zhì)量帶來影響，見表 3。選擇網(wǎng)購的原因0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80

8、% 90%便宜便捷種類多難買到其他系列1表 3 選擇網(wǎng)購的原因第四，消費(fèi)的跟風(fēng)性和暗示性。大學(xué)生在購買商品的時候容易受到廣告、電視傳媒等信息的影響，從而就會出現(xiàn)一定程度的跟風(fēng)行為，此時的消費(fèi)行為比較不理性。此外，大學(xué)生由于生活環(huán)境的特殊性，平時生活、學(xué)習(xí)較為集中導(dǎo)致其容易受到諸如同學(xué)、室友、同鄉(xiāng)等身邊朋友消費(fèi)偏好的影響，使得消費(fèi)具有一定的趨同性。三、 網(wǎng)購行為對消費(fèi)心理的影響探討（一）屬性層面受訪者對網(wǎng)購屬性方面的認(rèn)識主要集中在節(jié)約、

9、便宜、方便、快捷、選擇五個方面。其中便宜、方便、快捷和選擇屬于屬于網(wǎng)購的具體屬性，節(jié)約屬于抽象屬性，即因?yàn)榫W(wǎng)購具有前面四個具體屬性，因此消費(fèi)者也得到了網(wǎng)購節(jié)約的屬性在現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購過程中,網(wǎng)購產(chǎn)品的價格相對傳統(tǒng)渠道的價格更加便宜；消費(fèi)者只要擁有一臺電腦甚至手機(jī)或其他終端設(shè)備就能夠達(dá)到購物的目的，非常方便；現(xiàn)代社會的物流也非常發(fā)達(dá)，除了傳統(tǒng)的郵政以外，還有其他許多的民營性質(zhì)的物流公司，他們相比郵政往往速度更快、價格更低、服務(wù)更好。同時很多電商

10、網(wǎng)購企業(yè)也在自建物流渠道，如京東商城、凡客誠品等；網(wǎng)購還能為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品種類選擇，如在淘寶網(wǎng)上輸入一項(xiàng)產(chǎn)品，往往能搜索出幾十頁甚至上百頁的產(chǎn)品羅列。同時，消費(fèi)者還能通過網(wǎng)購購買到自己在現(xiàn)實(shí)中難以購買的產(chǎn)品。正是因?yàn)榫W(wǎng)購有便宜、方便、快捷、選擇這四個特點(diǎn)，網(wǎng)購在消費(fèi)者心目中也有了節(jié)約這一抽象屬性。這一屬性使得人們在選擇購買渠道時更多會考慮網(wǎng)上購買，同時如果實(shí)體店存在價格較貴或不方便等情況，消費(fèi)者就會產(chǎn)生抱怨。網(wǎng)購行為的高速普及讓人