網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展引起了社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的變化，促使了一個(gè)新的購(gòu)物方式——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其豐富、便捷等優(yōu)點(diǎn)逐步走進(jìn)人們的生活，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的喜愛(ài)。大學(xué)生作為時(shí)尚的追隨者，又受到本身教育、經(jīng)濟(jì)水平等的影響，自然更容易接受和使用這種購(gòu)物方式，并且該群體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中所占的比重越來(lái)越大。所以本文選取這一群體為研究對(duì)象。但是，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在許多不安全因素，如虛假宣傳等，給人們的購(gòu)物帶來(lái)隱患。網(wǎng)絡(luò)信息量巨大，一方面，網(wǎng)絡(luò)匯集著各

2、種專業(yè)、具有不同購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人，他們中的很多人都樂(lè)意將自己的建議、使用心得發(fā)布到網(wǎng)上與其他人分享。另外企業(yè)本身也會(huì)定期發(fā)布一些關(guān)于自己產(chǎn)品的信息，這些關(guān)于某產(chǎn)品的介紹、評(píng)論就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)口碑。這些網(wǎng)絡(luò)口碑包含著關(guān)于某產(chǎn)品各方面的信息，為消費(fèi)者購(gòu)物提供參考，降低購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。
　　鑒于以上的分析，本文梳理了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)成果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑、感知、網(wǎng)購(gòu)意向等概念進(jìn)行了分析，界定了它們的內(nèi)涵，確定了緯度，在此基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)

3、口碑對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為影響的驅(qū)動(dòng)模型。運(yùn)用SPSS分析網(wǎng)絡(luò)口碑各維度網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)、數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和視覺(jué)線索與購(gòu)物行為之間的關(guān)系，找到關(guān)鍵影響因素，并結(jié)合調(diào)查對(duì)象的個(gè)人基本資料為企業(yè)的發(fā)展提出建議。通過(guò)分析本文得出以下結(jié)論：
　　1、網(wǎng)絡(luò)口碑各維度與大學(xué)生感知之間都具有相關(guān)性，但是網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)與大學(xué)生感知的關(guān)系最為緊密，它對(duì)大學(xué)生感知的影響也最大。
　　2、大學(xué)生感知的兩個(gè)維度，感知有用和感知易用對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向的影響作用的大小不