基于參照群體影響的大學生網購行為研究.pdf

1、消費者在進行商品消費選擇時，在很大程度上受到社會因素的影響，而參照群體是社會因素中一個極為重要的因素。不同類型的消費者受參照群體影響的表現也會不同。大學生消費群正處于價值觀的形成時期，由于個人、經濟、文化等因素的影響，他們的網絡購物過程面臨著更多不確定因素，該群體比其他消費群體感知到更高的風險，參照群體對該消費群體的影響更為重要。本文在參照群體理論的基礎上，具體研究不同的參照群體影響因子對大學生網購決策的影響。通過這些研究結論本文從參照

2、群體角度提出了相應的營銷措施來提高商家的客戶忠誠度。
　　本文首先對與參照群體影響和消費者網購行為特征相關的文獻和理論進行詳細地梳理，描述了不同的參照群體影響因素的分類及其對消費者網購決策的影響；我們發(fā)現將參照群體影響與具體研究對象的網購行為聯系在一起進行定量研究的文獻很少，于是提出了將合肥市內的在校大學生以及他們的網絡消費行為特點作為研究對象，以調查問卷的方式，研究不同類型的參照群體是否對大學生們的網上消費行為產生的影響。本文的

3、第二部分主要描述了消費者網購行為的特征及影響因素，并重點分析了參照群體影響因素及測量。本文的第三部分中利用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0對有效問卷的數據進行了實證分析，并通過因子分析找出問卷中起主要作用的參照群體影響因子并根據各個因子的主要含義給因子命名；然后對由因子分析得出的主要影響因子與參照群體影響進行回歸分析，探討各種影響因子在參照群體影響中的貢獻。上述研究表明：(1)存在參照群體作為外部變量影響大學生消費者的網上購買行為，除了信息

4、性影響、價值表達性影響、功利性影響三類主要的參照群體影響因素外還存在著產品屬性、參照群體類型和個體屬性三類次要的參照影響因素。(2)不同類型的參照群體對大學生網絡消費行為的影響不同。大學生消費者在網購時受傳統(tǒng)（所在成員群體、渴望群體等）參照群體的影響顯著地大于受網絡參照群體的影響。
　　本文最后從參照群體及其影響等方面探討了對企業(yè)的電子商務銷售模式的營銷實踐建議。包括以傳統(tǒng)參照群體影響為主要方向制定營銷方案，引導大學生消費者實現首