基于參照群體影響的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為研究.pdf

1、消費(fèi)者在進(jìn)行商品消費(fèi)選擇時(shí)，在很大程度上受到社會(huì)因素的影響，而參照群體是社會(huì)因素中一個(gè)極為重要的因素。不同類(lèi)型的消費(fèi)者受參照群體影響的表現(xiàn)也會(huì)不同。大學(xué)生消費(fèi)群正處于價(jià)值觀(guān)的形成時(shí)期，由于個(gè)人、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的影響，他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程面臨著更多不確定因素，該群體比其他消費(fèi)群體感知到更高的風(fēng)險(xiǎn)，參照群體對(duì)該消費(fèi)群體的影響更為重要。本文在參照群體理論的基礎(chǔ)上，具體研究不同的參照群體影響因子對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)決策的影響。通過(guò)這些研究結(jié)論本文從參照

2、群體角度提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)提高商家的客戶(hù)忠誠(chéng)度。
　　本文首先對(duì)與參照群體影響和消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為特征相關(guān)的文獻(xiàn)和理論進(jìn)行詳細(xì)地梳理，描述了不同的參照群體影響因素的分類(lèi)及其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的影響；我們發(fā)現(xiàn)將參照群體影響與具體研究對(duì)象的網(wǎng)購(gòu)行為聯(lián)系在一起進(jìn)行定量研究的文獻(xiàn)很少，于是提出了將合肥市內(nèi)的在校大學(xué)生以及他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)作為研究對(duì)象，以調(diào)查問(wèn)卷的方式，研究不同類(lèi)型的參照群體是否對(duì)大學(xué)生們的網(wǎng)上消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。本文的

3、第二部分主要描述了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的特征及影響因素，并重點(diǎn)分析了參照群體影響因素及測(cè)量。本文的第三部分中利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0對(duì)有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，并通過(guò)因子分析找出問(wèn)卷中起主要作用的參照群體影響因子并根據(jù)各個(gè)因子的主要含義給因子命名；然后對(duì)由因子分析得出的主要影響因子與參照群體影響進(jìn)行回歸分析，探討各種影響因子在參照群體影響中的貢獻(xiàn)。上述研究表明：(1)存在參照群體作為外部變量影響大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為，除了信息

4、性影響、價(jià)值表達(dá)性影響、功利性影響三類(lèi)主要的參照群體影響因素外還存在著產(chǎn)品屬性、參照群體類(lèi)型和個(gè)體屬性三類(lèi)次要的參照影響因素。(2)不同類(lèi)型的參照群體對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響不同。大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)受傳統(tǒng)（所在成員群體、渴望群體等）參照群體的影響顯著地大于受網(wǎng)絡(luò)參照群體的影響。
　　本文最后從參照群體及其影響等方面探討了對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)銷(xiāo)售模式的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐建議。包括以傳統(tǒng)參照群體影響為主要方向制定營(yíng)銷(xiāo)方案，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)首