基于品牌關(guān)系視角的度假旅游者目的地選擇行為研究.pdf

1、近年來隨著旅游目的地之間競(jìng)爭形勢(shì)的加劇,以及對(duì)旅游者價(jià)值認(rèn)識(shí)的不斷深化,如何運(yùn)用品牌化手段影響旅游者的目的地選擇行為,已經(jīng)成為關(guān)系到旅游目的地獲取持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵問題,日益受到旅游業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。然而以往對(duì)旅游者目的地選擇行為的研究大多只是從目的地管理或是旅游者心理認(rèn)知的單一角度出發(fā),忽略了旅游目的地產(chǎn)品交付和旅游者消費(fèi)行為中的一些重要特點(diǎn):旅游者與目的地在產(chǎn)品交付和品牌化過程中存在大量接觸面,雙方在互動(dòng)過程中形成的關(guān)系質(zhì)量對(duì)旅游者

2、的目的地選擇行為將產(chǎn)生重要影響。為了更好的服務(wù)于旅游目的地的品牌化實(shí)踐,也豐富相關(guān)的理論研究,本文選取了品牌關(guān)系這一較為新穎的研究視角,對(duì)旅游者的目的地選擇行為進(jìn)行探索。
　　與以往的研究相比,品牌關(guān)系視角的最大特點(diǎn)在于揭示了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系,因而具有雙向、動(dòng)態(tài)特征,便于更全面、持續(xù)的考察旅游者與目的地之間的關(guān)系。此外,與部分研究籠統(tǒng)的探討旅游目的地選擇行為不同,本文提出應(yīng)區(qū)別不同細(xì)分市場(chǎng),特別是具有不同出游動(dòng)機(jī)的旅游者

3、進(jìn)行消費(fèi)行為研究。考慮到度假旅游者與目的地之間建立長期關(guān)系的傾向性更強(qiáng),忠誠度提升的可能性更大,本文最終選取度假旅游者的目的地選擇行為作為研究對(duì)象。
　　本文結(jié)合運(yùn)用了定性研究方法和定量研究方法。前者主要服務(wù)于理論基礎(chǔ)的構(gòu)建,后者主要服務(wù)于實(shí)證研究的進(jìn)行。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,本文通過分析基于品牌關(guān)系研究旅游者目的地選擇行為的理論依據(jù)和品牌關(guān)系在其中的作用機(jī)制,構(gòu)建了基于品牌關(guān)系的旅游者目的地選擇行為模型;并以此為基礎(chǔ),通過實(shí)證研究

4、檢驗(yàn)了相關(guān)的理論模型和假設(shè),從而論證了品牌關(guān)系、游客感知價(jià)值、游客滿意和游客忠誠等變量之間的相互關(guān)系,揭示出品牌關(guān)系是影響度假旅游者目的地選擇行為的一個(gè)重要的心理變量。
　　具體來說,本文的主要結(jié)論和貢獻(xiàn)可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面:
　　第一,比較全面的回答了旅游目的地適用品牌化理論的特殊性問題,從而使得旅游目的地的品牌化研究更具特別意義。盡管以往研究中關(guān)于旅游目的地品牌化的研究成果為數(shù)不少,大多卻沒有對(duì)旅游目的地適用品牌化理論

5、的特殊性予以重視或加以說明。本文認(rèn)為,旅游目的地產(chǎn)品具有的多維屬性特征以及旅游目的地消費(fèi)的情感體驗(yàn)特征,使得旅游目的地在借鑒市場(chǎng)營銷領(lǐng)域一般原理進(jìn)行品牌化的過程中,必須針對(duì)其自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象需求特點(diǎn)樹立獨(dú)特的發(fā)展思路:應(yīng)該秉承“眼睛向外”的消費(fèi)者導(dǎo)向,將品牌化作為聽取旅游者聲音、與之溝通的手段,實(shí)現(xiàn)與之良性互動(dòng)。品牌化施行過程中旅游目的地應(yīng)該改變內(nèi)部各相關(guān)利益主體各自為政的品牌傳播方式,進(jìn)行整合營銷傳播;高度重視與旅游者之間的品牌

6、關(guān)系,建立與旅游者的情感聯(lián)系。對(duì)旅游目的地適用品牌化理論特殊性的認(rèn)識(shí)是關(guān)系到旅游目的地品牌化效果的關(guān)鍵問題,也是本文選擇品牌關(guān)系作為研究視角的立腳點(diǎn)。
　　第二,基于品牌關(guān)系視角構(gòu)建了旅游目的地選擇行為模型。現(xiàn)代品牌研究已經(jīng)表明,固守產(chǎn)品屬性會(huì)使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)出局限性,而以品牌個(gè)性理論為基礎(chǔ),借鑒人際關(guān)系交往原理開創(chuàng)的品牌關(guān)系理論不但豐富了品牌內(nèi)涵,還可以為消費(fèi)者行為研究提供全新的視角。據(jù)此,本文借鑒服務(wù)營銷領(lǐng)域消費(fèi)者行為的研

7、究主線“顧客價(jià)值——顧客滿意——顧客忠誠”,對(duì)品牌關(guān)系影響旅游者目的地選擇行為的機(jī)制進(jìn)行了理論探討,并構(gòu)建了基于品牌關(guān)系的旅游目的地選擇行為模型。本文認(rèn)為,這種關(guān)系是互動(dòng)性的、個(gè)性化的、長期的,不僅會(huì)使旅游者對(duì)目的地的感知價(jià)值得以增加,還能深化雙方的情感聯(lián)系,加深彼此的信任與承諾,從而造就高水平的游客滿意和忠誠。
　　第三,通過實(shí)證研究驗(yàn)證了有關(guān)品牌關(guān)系影響度假旅游者目的地選擇行為的理論模型和假設(shè)。在理論分析基礎(chǔ)上,本文構(gòu)建了實(shí)證

8、研究的理論模型,并通過深度訪談進(jìn)一步明確了品牌關(guān)系的測(cè)量指標(biāo)和構(gòu)成維度。通過探索性研究和正式研究,本文最終得出的結(jié)論是:品牌關(guān)系質(zhì)量作為本文選取的品牌關(guān)系的測(cè)量指標(biāo),是一個(gè)包含信任、承諾、自我概念聯(lián)結(jié)和伴侶品質(zhì)四個(gè)維度在內(nèi)的多維變量;品牌關(guān)系是影響度假旅游者的目的地選擇行為的重要心理變量——不僅對(duì)游客感知價(jià)值和游客滿意具有正向直接影響,還通過游客滿意對(duì)游客忠誠起到間接的正向影響。
　　此外,本文的研究結(jié)論也為旅游目的地的品牌化實(shí)踐