協(xié)同營(yíng)銷的策略研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)的全球化和技術(shù)更新速度的加快，企業(yè)單憑自身的力量已很難獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸由企業(yè)個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)向企業(yè)聯(lián)合體間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化，從而彌補(bǔ)單個(gè)企業(yè)資源不足的缺陷并分散風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，一種新的營(yíng)銷理念--協(xié)同營(yíng)銷叩開(kāi)了越來(lái)越多的企業(yè)的大門(mén)，跨上了越來(lái)越寬闊的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念相比較，傳統(tǒng)觀念過(guò)于強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，往往是在同一塊“蛋糕”上爭(zhēng)奪輸贏，不僅使企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，且使企業(yè)錯(cuò)失許多發(fā)展良機(jī)。而協(xié)同營(yíng)銷使擁有不同優(yōu)勢(shì)

2、的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也兼及彼此之間的合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的“蛋糕”來(lái)實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。因此，對(duì)協(xié)同營(yíng)銷的理論和實(shí)踐研究具有十分重要的意義。 本文首先界定了協(xié)同營(yíng)銷的定義，并與戰(zhàn)略聯(lián)盟、共生營(yíng)銷、合作營(yíng)銷、嫁接營(yíng)銷概念進(jìn)行了區(qū)別。介紹了一些學(xué)者對(duì)協(xié)同營(yíng)銷的研究視角，重點(diǎn)闡述了協(xié)同營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)--非零和合作博弈理論，交易成本理論，資源觀理論。 其次對(duì)協(xié)同營(yíng)銷的動(dòng)力因素進(jìn)行了分析。本章從內(nèi)外兩個(gè)方面討論了

3、推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷的因素。其中外因包括信息技術(shù)革命的沖擊影響、經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的影響、消費(fèi)者需求的變化；內(nèi)因包括大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要、獲得成本優(yōu)勢(shì)、減少風(fēng)險(xiǎn)、有利于更高層次的競(jìng)爭(zhēng)、有效阻止其他企業(yè)進(jìn)入。 再次重點(diǎn)闡述了協(xié)同營(yíng)銷的策略選擇。包括合作伙伴的策略選擇、品牌策略選擇、特許經(jīng)營(yíng)策略選擇、交叉銷售策略選擇、基于價(jià)值鏈的策略選擇。 然后是對(duì)協(xié)同營(yíng)銷的沖突管理。分析了協(xié)同營(yíng)銷中沖突產(chǎn)生的種種原因，并介

4、紹了如何防范和控制沖突，且給出了沖突的處理模型。 最后是我國(guó)企業(yè)開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策。從理論回到了實(shí)踐，結(jié)合我國(guó)企業(yè)開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷的實(shí)際情況，指出了其中所存在的問(wèn)題，并提出了合理的建議。 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于：完整的提出了協(xié)同營(yíng)銷的概念，并同戰(zhàn)略聯(lián)盟，共生營(yíng)銷，協(xié)同營(yíng)銷，嫁接營(yíng)銷等概念進(jìn)行了區(qū)分；將協(xié)同營(yíng)銷作為一個(gè)獨(dú)立的對(duì)象進(jìn)行分析，提出了合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估方法，以及協(xié)同營(yíng)銷中沖突的處理方式；結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況