網(wǎng)上市場中信譽系統(tǒng)的作用研究.pdf

1、本論文旨在研究網(wǎng)上市場中信譽系統(tǒng)的作用。盡管現(xiàn)有文獻已經(jīng)對這一課題進行了深入的探討，但是這些文獻仍有若干不足。(1)現(xiàn)有研究對于網(wǎng)上拍賣市場中賣家信譽和拍賣結果之間關系的實證研究成果不一致甚至互相矛盾。這些不一致的研究成果會導致研究者和網(wǎng)上市場從業(yè)者對信譽系統(tǒng)的作用產(chǎn)生混亂的認識。(2)現(xiàn)有文獻主要集中于網(wǎng)上拍賣市場，卻忽略了網(wǎng)上零售市場。網(wǎng)上零售市場有不同于網(wǎng)上拍賣市場的特征，因此基于網(wǎng)上拍賣市場的研究成果并不能直接應用于網(wǎng)上零售市場

2、。(3)現(xiàn)有文獻假定網(wǎng)上消費者和賣家彼此陌生，忽略了消費者和賣家之間已有交易經(jīng)驗的情況。然而，隨著網(wǎng)上市場逐漸流行，這種情況越來越有可能發(fā)生。當消費者和賣家之間已經(jīng)有交易經(jīng)驗時，賣家信譽對交易結果的作用可能會發(fā)生變化。
　　 為了應對這些不足，本文進行了三個相關的研究。第一個研究中，本文全面系統(tǒng)地回顧了現(xiàn)有的關于網(wǎng)上拍賣市場中賣家信譽和拍賣結果之間關系的研究。使用薈萃分析的方法，本文把這些研究中的不一致成果進行了歸總。本文也探討

3、和檢驗了幾個影響到賣家信譽和拍賣結果之間關系的調(diào)節(jié)變量。
　　 在第二個研究中，本文分析了基于網(wǎng)上拍賣市場的研究成果是否能應用于網(wǎng)上零售市場。特別地，因為網(wǎng)上拍賣市場和網(wǎng)上零售市場的主要區(qū)別是定價機制，所以此研究的具體目標是研究網(wǎng)上零售市場中的賣家在給定信譽前提下的定價策略。我們從中國最大的網(wǎng)上零售市場(淘寶網(wǎng))中采集了銷售數(shù)據(jù)，對此問題做了一個實證研究。該實證研究得出了一個有意思的結論：當商品是“搜索品”時，高信譽的賣家(與低

4、信譽的賣家相比)應該收較低的價錢。這一結論和基于網(wǎng)上拍賣市場的研究得出的結論正好相反。
　　 在第三個研究中，本文檢驗了當消費者已有購買經(jīng)驗時，賣家信譽對消費者重復購買行為的影響。此研究采用了一個信念更新模型，而且使用實際交易數(shù)據(jù)驗證了此模型。研究結果發(fā)現(xiàn)，賣家信譽對消費者重復購買行為的作用受到消費者對其購買經(jīng)驗的確信程度的影響。當消費者確信其感知的賣家表現(xiàn)時，賣家信譽對消費者重復購買行為并無作用。
　　 本文也討論了可