消費者行為視域下的社會化媒體營銷“引導(dǎo)—借勢”模式研究.pdf

1、隨著社會化媒體的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)通過社會化媒體平臺開展?fàn)I銷活動的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，同時企業(yè)參與社會化媒體營銷的積極性也有所提高。然而，由于我國企業(yè)員工知識水平有限，導(dǎo)致了大部分營銷人員不了解社會化媒體營銷的相關(guān)理論，加之現(xiàn)有的社會化媒體營銷理論存在著理論架構(gòu)晦澀難懂、理論缺乏對企業(yè)具體操作行為層面的指導(dǎo)等問題，現(xiàn)階段我國企業(yè)在進(jìn)行社會化媒體營銷活動時存在著諸多困難。
　　 本研究基于我國企業(yè)開展社會化媒體營銷的現(xiàn)狀，從消費者行為視

2、角對現(xiàn)有社會化媒體營銷理論進(jìn)行了重新解構(gòu)與分析，闡釋了現(xiàn)有理論存在的不足及其可取之處。通過問卷調(diào)查分析社會化媒體平臺上的消費者分享信息行為和消費者購買時的選擇行為，提出了影響消費者分享信息積極性的主要因素:消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、消費者購買產(chǎn)品與否、消費者對產(chǎn)品的滿意度。即，消費者對產(chǎn)品越熟悉，其分享信息的積極性越高;消費者越是購買了產(chǎn)品，其分享信息的積極性越高;消費者對產(chǎn)品非常滿意或非常不滿意，其分享信息的積極性高。同時提出了在社會化媒

3、體上，信息發(fā)布者與消費者關(guān)系越是親密，消費者在信息接受上越有接受的偏向等觀點。這些觀點不但可以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行社會化媒體營銷，同時也為本研究提出“引導(dǎo)-借勢”的社會化媒體營銷模式奠定了前提與基礎(chǔ)。該理論基于社會化媒體上消費者行為心理偏向，從企業(yè)操作的視角提出了企業(yè)應(yīng)以引導(dǎo)消費者在社會化媒體上發(fā)布企業(yè)需要的內(nèi)容為目的，將物質(zhì)獎勵或精神獎勵為作為主要手段，并為消費者發(fā)布內(nèi)容提供平臺，鼓勵各類人群在社會化媒體中評價企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，通過消費者的內(nèi)