非營利性電視臺之經(jīng)營管理與行銷策略研究——以臺灣非營利性電視臺為例.pdf

1、當物質(zhì)世界發(fā)展邁向極限時，人們在內(nèi)心深處開始探索生命的價值，強烈奉獻的使命感，使非營利組織在二十一世紀中展露頭角。非營利組織風(fēng)起云涌，蓬勃發(fā)展。無論在各種領(lǐng)域的展現(xiàn)，以愛、關(guān)懷、公益、教育為主，為紛亂的人心注入了一股安定的力量。
　　本研究論文為「非營利性電視臺之經(jīng)營管理與行銷策略研究—以臺灣非營利性電視臺為例」，以臺灣地區(qū)非營利性電視臺為研究對象，探討由臺灣非營利組織所支持贊助的非營利性電視臺，在社會中扮演角色之使命、社會行銷模

2、式、節(jié)目制作及營運管理策略，進行深入研究剖析，非營利性電視臺的優(yōu)劣勢，如何能貫穿使命目標，期望為缺乏資金來源的非營利性電視臺，能以異于傳統(tǒng)商業(yè)電視臺的操作手法，更加深組織運作的靈活度與活力，進而走出自己的藍海策略。
　　研究將牽涉到「非營利組織」與「傳播」、「營銷」三個領(lǐng)域，在研究架構(gòu)設(shè)計上，需顧及非營利性團體背景、非營利組織與傳播媒體特性，研究架構(gòu)先從外圍所面臨大環(huán)境分析著手，包括社會文化、傳播法令、經(jīng)濟因素等，非營利性組織所經(jīng)

3、營的電視臺，其經(jīng)營目標及策略，會受到「外部環(huán)境因素」及「內(nèi)部環(huán)境因素」影響。本研究先從「外部環(huán)境因素」針對:1.組織背景2.系統(tǒng)經(jīng)營業(yè)者3.收視族群輪廓4.競爭者5.經(jīng)費贊助者加以分析?！竷?nèi)部環(huán)境因素」針對:1.組織架構(gòu)2.人力資源3.財務(wù)來源4.節(jié)目策略5.品牌行銷策略加以分析。了解內(nèi)外部影響因素后，更進一步深入探討它的核心運作模式，包括管理、節(jié)目、人力、財務(wù)、營銷等。
　　本研究系以臺灣公益基金會所支持贊助，在收視率及市場口碑

4、皆佳，且最具代表性之非營利性電視臺—「人間衛(wèi)星電視臺」及「大愛電視臺」為研究對象。
　　依據(jù)頻道使命、定位、訴求對象以及環(huán)境因素之發(fā)展策略，研究發(fā)現(xiàn):「人間衛(wèi)視」是以維持公益與教育的平衡策略為核心，、進而達成組織使命及經(jīng)濟效益。它以「教育」為核心理念，將道德教育、人本教育、宗教教育以置入營銷方式，放入重點節(jié)目中，以收潛移默化之效。而「大愛電視臺」是以真實人生故事的戲劇，帶動品牌的集中化策略，創(chuàng)造臺灣第一名的戲劇電視臺。慈濟人的真實

5、故事是撼動人心，透過電視連續(xù)戲劇手法的張力，將慈濟功德會所欲傳達的組織理念，用平和且軟性的手法，置入觀眾的心靈。本研究探討這兩個成功置入營銷的電視臺，是如何透過節(jié)目品牌來貫穿組織基本精神，進而達到創(chuàng)新的藍海策略。
　　本研究最后提出建議，綜合上述探討，非營利性電視臺在經(jīng)營管理應(yīng)該注意以下方向:
　　1.重視使命。2.頻道定位與訴求對象應(yīng)相符，并考慮環(huán)境因素。3.掌握環(huán)境優(yōu)勢因素，善用策略。4.發(fā)展募款、經(jīng)費贊助策略5.善于利

6、用義工人力資源。6.加強行銷與公關(guān)，增進收視觀眾認同。7.重視節(jié)目呈現(xiàn)，靈活運用節(jié)目策略。8.利用義工人力資源。
　　總體而言，非營利性電視臺雖然各項資源都不如商業(yè)電視臺，但是卻也為社會注入一股安定的力量，提供觀眾另一種收視選擇，成為今日臺灣社會一種特殊現(xiàn)象。現(xiàn)今兩岸關(guān)系日趨和諧，大陸社會經(jīng)濟崛起，社會需要更多的安定力量。臺灣非營利性電視臺，或可以提供大陸媒體一個新思維，可在經(jīng)營模式及節(jié)目內(nèi)容方面提供參考，以增進兩岸人民的福祉。<