“轉基因水稻”事件網絡傳播中的意見領袖研究.pdf

1、20世紀40年代，傳播學先驅保羅·拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》一書最早提出了“意見領袖”的概念。意見領袖通常指那些經常為他人提供信息的“活躍分子”，他們提供信息并且加以評判，對他人產生影響。大眾傳媒的信息通常是先傳達給他們，然后再由他們傳遞給受眾，形成信息的兩級傳播。隨著網絡的普及，網絡在人們日常生活中，尤其在信息傳播過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。網絡傳播的開放性、互動性、匿名性等特點及網絡傳播新模式，拓寬了意見領袖研究的視野，

2、豐富了意見領袖的內涵。
　　 2009年11月27日，農業(yè)部為“華恢1號”、“Bt汕優(yōu)63”兩種轉基因水稻，一種轉基因玉米頒發(fā)了安全證書。這是我國首次為轉基因水稻頒發(fā)安全證書。
　　 由于主糧的商業(yè)化種植和推廣關系到每一個公眾的切身利益，此事在網絡上引起了極大反響和網民的熱烈關注。針對轉基因食品是否安全、轉基因是否保護環(huán)境、轉基因背后的相關利益等問題，展開了爭論。網絡上形成了反對轉基因技術的強大輿論。
　　 本文

3、研究的主要目的在于找出轉基因水稻公共事件網絡傳播中的意見領袖，對其特點進行歸納和探索，總結出網絡新環(huán)境下意見領袖與傳統(tǒng)意見領袖的不同。研究其在轉基因水稻公共事件網絡傳播中的影響和作用，進而試著提出促使意見領袖在公共事件網絡傳播中發(fā)揮更大影響力的對策和建議。
　　 本文通過對轉基因水稻公共事件網絡傳播過程中網絡發(fā)言者文章的訪問量和回復率及發(fā)言對跟帖網民態(tài)度的影響的方法找出意見領袖。經過文本分析得出，參與此事網絡傳播的意見領袖分別為

4、：著名專家學者，他們在現(xiàn)實生活中往往也是意見領袖；論壇資深網友；論壇版主。他們具有文字表達能力好、經常接觸網絡、社會階層廣泛、具有一定權威性和流動性等特點。與傳統(tǒng)媒介時期意見領袖強調的接近信源和較好的社交能力特征存在差別。
　　 雖然網絡是基于平等身份的傳播，但是由于自身知識、能力和積極性等因素，在網絡傳播中意見領袖是存在的。在公共事件的網絡傳播中，由于網絡信息復雜多變，同時每個網民處理信息的能力不同，意見領袖對公共事件網絡輿論

5、的形成產生重要影響。意見領袖通過制造熱點，傳遞有效信息，同時對信息傳播進行議程設置，引發(fā)網絡輿論。并與傳統(tǒng)媒體互動，最終形成輿論合力。但同時，要辯證看待意見領袖的影響力。意見領袖煽動性語言，非理性的質疑，常常引發(fā)網民的非理性追隨，使網絡輿論走向群體極化。
　　 為了使公共事件在網絡中能更好傳播，本文提出了三點建議。首先要及時公開權威信息，保持信息通暢；其次，要提高網絡傳播中意見領袖的媒介素養(yǎng)，提高意見領袖分析、辨別和處理信息的能