農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)傳播中消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)和管理策略

1、<p>　　農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)傳播中消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)和管理策略</p><p>　　摘要：我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)歷了30年改革開(kāi)放后，在政府系列惠農(nóng)政策的推動(dòng)下，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力凸顯。企業(yè)也陸續(xù)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)，力圖搶占農(nóng)村市場(chǎng)的份額。然而農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境有很大不同，口碑傳播是農(nóng)村市場(chǎng)最顯著的特征之一。因此，農(nóng)村消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中的推動(dòng)作用就更為凸顯。本文嘗試探討企業(yè)如何對(duì)農(nóng)村消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有效的引

2、導(dǎo)和管理，為企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)助力。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場(chǎng)；意見(jiàn)領(lǐng)袖；消費(fèi)；口碑傳播 </p><p>　　近年來(lái)，在一系列國(guó)家強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策的推動(dòng)下，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)呈現(xiàn)出大好勢(shì)頭。2009年1月至11月，我國(guó)農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)15.7%，同一時(shí)期增幅超過(guò)城市0.6個(gè)百分點(diǎn)；2012年1-11月份農(nóng)村消費(fèi)25026億元，增長(zhǎng)14.4%，農(nóng)村消費(fèi)增速超過(guò)城鎮(zhèn)消費(fèi)0.

3、2個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村消費(fèi)占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品總額的比重為13.4%，比2010年同期提高0.1個(gè)百分點(diǎn)?！吨袣W商業(yè)評(píng)論》與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合出版的《中國(guó)塔基市場(chǎng)報(bào)告》更是把中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)視為塔基市場(chǎng)，并指出，中國(guó)塔基市場(chǎng)將可能達(dá)上萬(wàn)億元的規(guī)模，具有巨大的消費(fèi)力和更廣袤的未來(lái)市場(chǎng)。與此同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)逐漸趨于飽和，許多企業(yè)為了掌握市場(chǎng)先機(jī)，陸續(xù)將市場(chǎng)開(kāi)拓重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，如何更好地拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，有針對(duì)性地構(gòu)建農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已成當(dāng)務(wù)之急。

4、</p><p>　　農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念和決策模式與城市消費(fèi)者有很大差異，具有極強(qiáng)的趨同性和經(jīng)驗(yàn)性特點(diǎn)，口碑信息是他們購(gòu)買(mǎi)決策的重要信息來(lái)源，口碑傳播是農(nóng)村市場(chǎng)最顯著的特征之一?？诒闹匾允沟棉r(nóng)村消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)和擴(kuò)散作用尤為突出，企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，針對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖族群，應(yīng)該如何引導(dǎo)和管理，使得消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖成為本企業(yè)本品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中的“大喇叭”，愿意和能夠用他們自身的口碑、地位、身份和影響力去影響其他

5、農(nóng)村消費(fèi)者，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品或品牌口碑的正面?zhèn)鞑?，這正是本文試圖探討的內(nèi)容。 </p><p>　　一、企業(yè)對(duì)于消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)策略 </p><p>　　對(duì)于企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、引導(dǎo)適合自身的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，實(shí)質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)企業(yè)的核心價(jià)值客戶，這類(lèi)客戶會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或品牌具有很高的忠誠(chéng)度，并樂(lè)于向其他客戶分享消費(fèi)體驗(yàn)，影響并勸服其他客戶的購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)帕累托的“80/20法則”，這類(lèi)客戶只占

6、據(jù)企業(yè)客戶的20%，卻能為企業(yè)帶來(lái)80%的營(yíng)銷(xiāo)收益。企業(yè)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的過(guò)程，就是在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中對(duì)這部分消費(fèi)者進(jìn)行勸服的過(guò)程，也就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息吸收認(rèn)可的過(guò)程。 </p><p>　　心理學(xué)家理查德.E.派蒂和約翰.T.卡喬鮑曾提出詳盡可能性模型（ELM），如圖所示，這一模型揭示了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息處理的過(guò)程。 </p><p>　　在核心途徑的傳播中，消費(fèi)者在

7、形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成，以高參與度對(duì)待廣告。ELM模型中兩個(gè)重要因素是受眾分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力，當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑。當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑，在對(duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來(lái)決定該信息的可信性。美國(guó)

8、廣告學(xué)者威廉.阿倫斯又把核心途徑傳播視為廣告主勸服消費(fèi)者的有意勸服路徑。在有意勸服路徑下，消費(fèi)者會(huì)注意與產(chǎn)品有關(guān)的中心信息，如產(chǎn)品的屬性與好處、對(duì)有利性能的演示或心理影響。他們經(jīng)過(guò)深入、細(xì)致地理解廣告?zhèn)鬟f的信息后，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信息，對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，而在愉快的消費(fèi)體驗(yàn)后，還樂(lè)于把消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與他人分享，成為消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。 </p><p>　　因此，企業(yè)進(jìn)行農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，可以遵循核心途

9、徑對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有效的勸服傳播。 </p><p>　　1.重視產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的顧客價(jià)值體系 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)者需要考慮產(chǎn)品能夠帶給顧客的利益，產(chǎn)品分為五個(gè)層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品；每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值，構(gòu)成了顧客價(jià)值體系。其中最基本的就是顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，商品只有能夠滿足顧客價(jià)值體系，才能夠獲得

10、消費(fèi)者主動(dòng)的正面口碑宣傳。因而，企業(yè)首先要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說(shuō)過(guò)，成功最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品質(zhì)量。其次在產(chǎn)品包裝和廣告訴求設(shè)計(jì)上，要準(zhǔn)確把握意見(jiàn)領(lǐng)袖的偏好，投其所好。最后，要重視銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)渠道的建設(shè)和培訓(xùn)，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠全程獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。 </p><p>　　2.選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常接觸的媒體進(jìn)行廣告發(fā)布 </p><p>　　研究表明，不同類(lèi)型的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖有

11、不同的媒體接觸偏好，如權(quán)威型意見(jiàn)領(lǐng)袖--“領(lǐng)導(dǎo)者”對(duì)報(bào)刊廣告更為信任。媒體上發(fā)布的產(chǎn)品信息，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖形成傳播刺激，使意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品信息獲得初步認(rèn)知。而所發(fā)布的廣告要設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖利益需要和審美傾向的廣告訴求和廣告樣式。 </p><p>　　3.引導(dǎo)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖高度卷入廣告活動(dòng)中 </p><p>　　心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為：人有五種需要，生理需要，安全需要，社會(huì)需要，

12、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。企業(yè)要巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖卷入廣告活動(dòng)中，能夠讓意見(jiàn)領(lǐng)袖更深入地理解產(chǎn)品的特性與優(yōu)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者生理和安全的需要，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。并且，意見(jiàn)領(lǐng)袖在卷入廣告活動(dòng)中獲得的體驗(yàn)滿足感，能夠滿足其社會(huì)交際、被尊重等更高層次的需要。 </p><p>　　4.巧妙設(shè)計(jì)口碑傳播信息內(nèi)容，讓消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)“師出有名” </p><p>　　美國(guó)資深口

13、碑營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬克.休斯提出了口碑營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)按鈕：禁忌、不尋常、新奇、逗趣、秘密。企業(yè)要善于挖掘口碑傳播的內(nèi)容。產(chǎn)品的差異化、個(gè)性和優(yōu)點(diǎn)；良好的售后服務(wù)；促銷(xiāo)的優(yōu)惠幅度等等，都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的價(jià)值感知。企業(yè)還可以從企業(yè)歷史、經(jīng)營(yíng)管理等角度設(shè)計(jì)動(dòng)人的品牌故事，為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供更多的傳播價(jià)值。還可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行口碑傳播焦點(diǎn)的打造，這更容易刺激消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播興趣，擴(kuò)大口碑傳播的影響范圍。 　　二、企業(yè)對(duì)于消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的管理策略 <

14、;/p><p>　　菲利普.科特勒認(rèn)為，長(zhǎng)期的顧客關(guān)系才能帶來(lái)最大化顧客價(jià)值。消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為消費(fèi)個(gè)體，并沒(méi)有義務(wù)主動(dòng)傳播企業(yè)或品牌的口碑，隨意性較強(qiáng)。而且，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖擔(dān)任著“把關(guān)人”的角色，對(duì)于商品信息的傳播是有選擇性的，是經(jīng)過(guò)自身加工改造的，容易造成失真的信息傳播，帶來(lái)一定負(fù)面影響。為了與消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖建立長(zhǎng)期親密忠誠(chéng)的顧客關(guān)系，企業(yè)需要采取一定的措施加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的管理，保持消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并防

15、范信息傳遞的失真甚至負(fù)面口碑的傳播。 </p><p>　　1.建立消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖顧客數(shù)據(jù)庫(kù) </p><p>　　一個(gè)理想的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該包括顧客購(gòu)買(mǎi)史、統(tǒng)計(jì)信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理特征（活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)）、媒體特征（媒體偏好）和其他的有用信息。企業(yè)可以根據(jù)這一數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，可以保證產(chǎn)品和品牌的信息有效到達(dá)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。 </p><

16、p>　　2.維系良好的社交聯(lián)系，建立良好的溝通渠道 </p><p>　　企業(yè)要利用好各種社會(huì)契機(jī)和節(jié)假日契機(jī)，與消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖維系定期的、良好的社交聯(lián)系，提升口碑傳者的情感承諾。并且，要注重與消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通渠道建設(shè)，及時(shí)傾聽(tīng)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)感受，這樣一來(lái)，消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)更主動(dòng)地將正面的口碑信息傳播給潛在顧客，將負(fù)面口碑信息反饋到企業(yè)，以便企業(yè)及時(shí)改進(jìn)。 </p><p>　　3

17、.注重培訓(xùn)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，提高其對(duì)產(chǎn)品品牌的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知 </p><p>　　企業(yè)可以通過(guò)召開(kāi)研討會(huì)、提供免費(fèi)咨詢服務(wù)、現(xiàn)有顧客培訓(xùn)班等形式，展開(kāi)對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培訓(xùn)，使?jié)撓M(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他消費(fèi)者之間形成專(zhuān)業(yè)知識(shí)的差距。在這種情況下，其他消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生向消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖搜尋商品或服務(wù)信息的主動(dòng)性，而消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖也就可以有針對(duì)性地向他人傳播相關(guān)信息，從而提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效性。如河北光磊采暖爐在農(nóng)村市場(chǎng)建立了一支特殊的消費(fèi)意

18、見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍--安裝隊(duì)。安裝隊(duì)的人都是村里第一臺(tái)采暖爐的使用者，光磊免費(fèi)為安裝隊(duì)提供技術(shù)咨詢服務(wù)，拉開(kāi)隊(duì)員與農(nóng)戶之間的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平的差距，把隊(duì)員培養(yǎng)成農(nóng)戶眼中的技術(shù)專(zhuān)家，對(duì)其他村民起著良好的示范作用。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]馬志剛：農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大.經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，2010-1-11. </p><

19、;p>　　[2]國(guó)家信息中心宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)課題組.中國(guó)證券報(bào)，2012-12-12. </p><p>　　[3]陳 剛：VALS分群下的農(nóng)村消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖研究.廣告大觀·理論版，2009（5）. </p><p>　　[4]威廉·阿倫斯（美） 丁俊杰 程 坪：譯.當(dāng)代廣告學(xué).北京：人民郵電出版社，2008. </p><p>　　[5]馬克&