省級(jí)衛(wèi)視廣告編排特色及創(chuàng)新探析——以湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和東方衛(wèi)視為例.pdf

1、電視廣告如何編排表面看來似乎是一個(gè)技術(shù)層面的問題，是電視工作者和廣告主該思考的話題。但實(shí)際上，對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)研究而言，這既是一個(gè)觀察電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的絕佳窗口，也是一個(gè)考察電視臺(tái)與廣告主如何結(jié)合的絕佳窗口。只是，長(zhǎng)期以來，學(xué)界對(duì)這一問題的研究幾乎空白，形而上的論述電視廣告經(jīng)營(yíng)之道的研究汗牛充棟，形而下的對(duì)電視廣告編排特色進(jìn)行條分縷析的論著寥若晨星。
　　 本研究旨在進(jìn)行一次形而下的嘗試。以湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和東方衛(wèi)視三家為對(duì)象，

2、考察省級(jí)衛(wèi)視這一中國(guó)電視業(yè)最具創(chuàng)新能力的電視平臺(tái)在廣告編排上的特色與創(chuàng)新。
　　 本研究認(rèn)為，省級(jí)衛(wèi)視或整個(gè)中國(guó)電視廣告編排的創(chuàng)新不是一種自覺自為的行為，而是多重驅(qū)動(dòng)因素使然。就省級(jí)衛(wèi)視而言，這種驅(qū)動(dòng)因素主要表現(xiàn)在來自政策、市場(chǎng)和受眾三個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)。政策對(duì)廣告編排的規(guī)制經(jīng)歷了一個(gè)從不設(shè)防到嚴(yán)加限定、從規(guī)制模糊到逐漸清晰的轉(zhuǎn)變過程；市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)因素則包括了來自整個(gè)媒介廣告市場(chǎng)、電視行業(yè)內(nèi)部和省級(jí)衛(wèi)視彼此之間的三重競(jìng)爭(zhēng)壓力；注意力資源

3、的爭(zhēng)奪日益白熱化之下，把握并尊重受眾收視心理則是電視廣告編排時(shí)需要考慮的一個(gè)直接因素。
　　 與傳統(tǒng)的電視廣告編排不同，日益成熟的省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展到今天，整個(gè)編排格局已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的本質(zhì)改變。由原來的常規(guī)廣告編排發(fā)展成為常規(guī)廣告編排與特殊形式廣告編排共存的編排格局。這種改變導(dǎo)致我們?cè)诜治鰰r(shí)必須區(qū)別對(duì)待。
　　 常規(guī)廣告的編排主要是廣告段和廣告段時(shí)長(zhǎng)的編排。通過對(duì)三家衛(wèi)視常規(guī)廣告的廣告段與時(shí)長(zhǎng)分析發(fā)現(xiàn)，在“61號(hào)令”的限定之

4、下，各衛(wèi)視的廣告段和時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)在很大程度上得到了控制，廣告播出的總時(shí)長(zhǎng)超標(biāo)的情況已經(jīng)不復(fù)存在。但在廣告段的設(shè)置和時(shí)長(zhǎng)控制上，各衛(wèi)視呈現(xiàn)出較為明顯的差異景觀，尤其在黃金時(shí)段的常規(guī)廣告編排方面，湖南衛(wèi)視通過采取拉長(zhǎng)黃金段及一系列規(guī)避政策掣肘的措施，實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)段資源最大限度的開發(fā)利用。山東衛(wèi)視與東方衛(wèi)視亦有其特色，或通過減少節(jié)目間廣告段位的時(shí)長(zhǎng)，或通過無縫編排，做出了旨在減緩廣告收視衰退和節(jié)目收視衰退的相應(yīng)舉動(dòng)，但其可待挖掘的空間還很大。

5、>　　 特殊形式廣告有傳統(tǒng)與創(chuàng)新之分。冠名、贊助、提示等傳統(tǒng)的特殊形式廣告通過利用標(biāo)板、壓屏、角標(biāo)等構(gòu)成要素，實(shí)現(xiàn)了在不占用廣告時(shí)長(zhǎng)的情況下傳遞廣告信息的功能。植入式廣告作為目前創(chuàng)新特殊形式廣告的主要代表，在當(dāng)下的電視廣告編排中已經(jīng)得到初步應(yīng)用，只是目前看來，這仍是一種偶爾為之的策略，未成為電視廣告編排的常態(tài)化操作手段。
　　 本文對(duì)電視廣告編排特色與創(chuàng)新的探析只是解決了“是什么”的問題，尚待厘清的問題是，哪種特色或創(chuàng)新的效果