我國體育賽事贊助效果評估現(xiàn)狀及評估體系.pdf

1、體育贊助已經(jīng)成為企業(yè)開展市場營銷活動的一種重要手段，這不僅是因?yàn)轶w育運(yùn)動本身的巨大魅力所在，更是因?yàn)闊o數(shù)實(shí)踐證明它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益，無論是在有形的產(chǎn)品銷售還是無形的企業(yè)形象提升等方面均是如此，因而企業(yè)對體育賽事贊助的投入飛速增長，同時理論界的研究也是不勝枚舉。但與之相矛盾的是進(jìn)行體育賽事贊助時，對贊助效果的評估問題并沒有得到應(yīng)有的關(guān)注，尤其是在我國，體育贊助市場剛剛興起，體育賽事贊助效果評估在理論科學(xué)研究方面以及實(shí)踐方面都處

2、在初級發(fā)展階段。 本文通過文獻(xiàn)研究、專家訪談、個案研究、邏輯分析等相結(jié)合的研究方法，從正反兩方面分析討論了目前體育賽事贊助效果評估領(lǐng)域在我國的現(xiàn)狀：消極方面表現(xiàn)在整體評估水平較低，不同企業(yè)以及不同賽事對于贊助效果評估的差別巨大，評估內(nèi)容與評估方法也存在欠缺；積極方面主要表現(xiàn)在國際知名企業(yè)、著名中介和調(diào)研機(jī)構(gòu)帶來了國際先進(jìn)評估理念和操作模式，同時我國本土企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展和建設(shè)也給我國體育賽事贊助效果評估帶來了積極的影響和變

3、化。 本文從體育賽事贊助效果評估程序、評估原則、評估內(nèi)容和評估方法幾方面提出了我國體育賽事贊助效果評估體系的基本架構(gòu)理論。其中，贊助效果評估程序?yàn)?，第一，確定評估目標(biāo)；第二，制定評估方案；第三，實(shí)施評估方案；第四，總結(jié)評價。贊助效果評估應(yīng)遵從目標(biāo)性原則，綜合性原則，客觀性原則，可靠性原則和有效性原則。對銷售效果（經(jīng)濟(jì)效果）評估、傳播效果評估和其他方面評估等幾方面的具體評估方法是用以進(jìn)行體育賽事贊助效果評估的評估方法，如銷售效果評

4、估中進(jìn)行銷售量增長統(tǒng)計和SEI，SPFS分析法；傳播效果評估從媒體報道的數(shù)量（曝光度，到達(dá)率，價值）和質(zhì)量以及利用消費(fèi)者對贊助者及其產(chǎn)品等的形象、品牌和名稱的感知度、回憶度以及態(tài)度等進(jìn)行評估。 最后本文綜合多方面意見針對我國體育贊助的實(shí)際情況對我國體育賽事贊助效果評估提出一些建議，期望喚起專家學(xué)者對體育賽事贊助評估效果方法和體系研究的重視，同時期望能夠帶給我國從事體育贊助的企業(yè)一些啟發(fā)和思考，并最終幫助企業(yè)體育賽事贊助實(shí)踐的順利