山東省農村居民體育服務產品需求現(xiàn)狀及對策研究.pdf

1、體育產業(yè)化、市場化是中國體育發(fā)展的必然方向，縱觀發(fā)達國家體育產業(yè)的發(fā)展歷程，體育市場的主體——體育服務產品市場的成熟與發(fā)展不僅能帶來巨大的經濟效益，還能夠創(chuàng)造良好的社會效益。中國是一個農業(yè)大國，也是一個農村大國，農村居民對體育服務產品的需求在整個體育服務產品市場中的地位是顯而易見的。因此，在建設社會主義新農村之際，探索農村居民的體育服務產品需求現(xiàn)狀問題，對建立健全體育服務產品市場、促進社會主義新農村建設，具有十分重要的理論意義和實踐價值

2、。 目前有關農村體育和體育服務產品方面的研究主要集中于：以體育為中心對農村體育的“純體育化”研究；以體育服務產品為出發(fā)點，對其性質、特征、質量、價格等方面的研究。這些研究對農村體育及體育服務市場的發(fā)展提供了大量的理論基礎和實踐借鑒，但總體上講，缺乏把農村體育與體育服務產品需求放在體育市場的背景中進行調查分析，特別是以消費者需求為中心對農村居民體育服務產品需求狀況的研究較少，運用現(xiàn)代市場營銷理念，對山東省農村居民體育服務需求的專門

3、研究尚未見文獻報道。 為此本課題以經濟發(fā)展較快、市場觀念較成熟的山東省農村居民為研究對象，從需求偏好的角度，在廣泛收集文獻資料的基礎上，采用文獻資料、調查、專家訪談、數理統(tǒng)計、比較分析和系統(tǒng)分析等研究方法，對山東省農村居民體育服務產品需求偏好、體育服務產品消費行為特點及影響體育服務產品需求的因素進行研究，得出如下主要結論： 1．山東省農村居民在對體育服務產品的需求偏好方面與城鎮(zhèn)居民相比有較大的差異，農村居民比較看重體育服

4、務產品的服務網點和經營者的促銷活動，對體育服務產品的價格和內容關注較低。反映了山東省農村體育服務產品的供給較為緊張。 2．山東省富裕階層的農村居民對體育服務產品的內容和檔次要求較高，重視體育服務人員及環(huán)境因素；小康階層的農村居民對體育服務網點最為看重，關注體育服務消費過程中的指導，容易受到促銷活動的影響；溫飽階層的農村居民整體上對體育服務消費關注較低。體現(xiàn)了不同生活階層的農村居民對體育服務產品需求偏好存在著較大的差別。 3．山東

5、省農村居民對進行體育服務產品消費行為較為認可，但對體育服務產品認知程度普遍偏低。說明了山東省農村體育服務市場有較大的潛在需求。 4．山東省農村居民進行體育服務產品消費的主要目的是休閑娛樂與社會交往。體現(xiàn)了體育服務產品消費的主要功能。 5．山東省農村居民體育服務消費市場潛在需求較大但現(xiàn)實需求較小，整體消費水平較低。表明了山東省農村體育服務市場需要大力開發(fā)。 6．山東省農村居民體育服務產品需求以參與型體育消費為主，觀

6、賞型體育消費次之。說明山東省農村體育服務產品市場參與型體育消費具有很大的市場發(fā)展?jié)摿Α?7．山東省農村居民體育服務產品消費受儒家思想的影響較深限制了其消費觀念；相關群體和家庭因素是其進行體育服務消費需求的主要參照因素；對體育的興趣和運動能力水平是進行體育服務消費的決定因素；滿足農村居民體育服務需求要以大力發(fā)展體育服務產品市場為保障。 8．加強政府宏觀管理，加大體育宣傳力度，樹立健康消費觀念，注重農村體育組織建設，培養(yǎng)農村