品牌犯錯情境下品牌聲譽對消費者購買意愿的影響.pdf

1、近年來，由于品牌犯錯而引發(fā)的危機表現(xiàn)出集中性、高發(fā)性、連帶性等新的特點。當品牌由于各種主客觀原因犯錯而對消費者的利益造成損害時，其行為和態(tài)度需要引起品牌方的重視，因為其對品牌犯錯事件的反應很可能對其購買行為產生直接的影響，從而可能導致品牌形象受損、市場份額萎縮、經營管理大受影響。而目前國內關于品牌犯錯所引發(fā)的危機的研究多集中于如何運用公關策略來解決相應所帶來的品牌危機。在這樣的背景下，探索消費者在品牌犯錯情境下的歸因機制及相關反應就具有

2、重要的實際意義。
　　 本研究在前人研究基礎上，把歸因理論引入消費者在品牌犯錯下的反應，并依據“認知失調理論”以及“消費者偏差同化理論”提出品牌聲譽影響責任歸因的系列假設。構建了品牌犯錯情境下品牌聲譽對消費者責任歸因及購買意愿影響的概念模型，并應用實驗研究方法，探討分析了品牌犯錯情境下，品牌聲譽對消費者歸因的影響機制，及其隨后對品牌的責備態(tài)度和購買意愿。以求為理論研究和企業(yè)實踐提供一定的參考價值。
　　 為了驗證概念模型

3、中的假設，本文以虛擬的A品牌手機為例發(fā)放調研問卷，進行數(shù)據收集。調查中，共發(fā)放問卷200份，回收問卷200份，其中有效問卷194份，有效率為97％。而后，通過結構方程模型方法對收集的數(shù)據進行統(tǒng)計分析，運用SPSS公司提供的AMOS7.0軟件對假設的概念模型擬合指標進行了估計，并檢驗了各條路徑假設，同時還分析了各變量之間的因果關系、影響程度與機理。
　　 研究結果顯示:(1)在品牌犯錯情境下，消費者對犯錯品牌的品牌聲譽感知對犯錯責