文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、近年來,隨著地點(diǎn)品牌及其品牌化的廣泛研究,很多學(xué)者以區(qū)域營(yíng)銷為視角來研究區(qū)域品牌及其資產(chǎn),且逐漸成為研究熱點(diǎn)。然而,過去對(duì)區(qū)域品牌及其資產(chǎn)的研究著重于區(qū)域品牌的定義及其與企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系以及區(qū)域品牌的形成機(jī)理、價(jià)值評(píng)價(jià)和對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響來展開的,已取得了豐富的成果,但對(duì)消費(fèi)者行為方面的研究還很缺乏。此外,營(yíng)銷理論已經(jīng)闡明,文化是影響人的欲望和行為的最為基礎(chǔ)的決定因素,區(qū)域文化漸成為區(qū)域內(nèi)人們認(rèn)同的價(jià)值觀,且可能形成區(qū)域品牌的核心

2、競(jìng)爭(zhēng)力。目前,對(duì)于文化認(rèn)同的研究主要從其內(nèi)涵、性質(zhì)、作用和功能、形成機(jī)制等方面,以及其對(duì)文化傳播、經(jīng)濟(jì)教育方面的影響來展開的,而對(duì)消費(fèi)者行為的探索還很匱乏,特別是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)的研究非常缺乏。同時(shí),把品牌共鳴作為品牌資產(chǎn)的最高階段單獨(dú)與消費(fèi)者行為進(jìn)行研究及文化認(rèn)同作為品牌資產(chǎn)的前因方面的研究仍然很缺乏。
　　因此,本研究收集整理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)文化認(rèn)同和區(qū)域品牌共鳴的相關(guān)研究,并進(jìn)一步探討了其與消費(fèi)者間的關(guān)系,在對(duì)區(qū)域品牌

3、的分類中,引入了產(chǎn)品涉入度的概念,將之作為文化認(rèn)同和區(qū)域品牌共鳴之間的干擾變量。因此,本研究希望了解文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴、產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)不同類型區(qū)域品牌的影響,以了解消費(fèi)者對(duì)區(qū)域的文化認(rèn)同程度是否影響品牌共鳴和購(gòu)買意愿,以期為區(qū)域品牌的構(gòu)建和發(fā)展提供參考。
　　本研究將區(qū)域品牌分為四種類型,以消費(fèi)者視角實(shí)證考察了文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn),文化認(rèn)同、區(qū)域品牌共鳴對(duì)購(gòu)買意愿有積極影響,且產(chǎn)