品牌知識對消費(fèi)者購買意愿影響-基于網(wǎng)絡(luò)涉入度的實證研究.pdf

1、隨著市場競爭的加劇和消費(fèi)者心理的變化,品牌的重要性也越來越突出,消費(fèi)者的品牌意識也越來越強(qiáng)。與此同時,消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)模式也已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,網(wǎng)絡(luò)已成為品牌不可忽視的新興傳播渠道。消費(fèi)者的品牌知識就是通過各種渠道來接收有關(guān)品牌的信息,這些信息有些是描述性的、有些是評價性的,品牌知識會在消費(fèi)者品牌決策中起基礎(chǔ)性作用,它將決定消費(fèi)者差異化的品牌選擇行為;雖然消費(fèi)者自身對于產(chǎn)品購買的積極主動參與意識逐漸增強(qiáng),但是對于不同類型的產(chǎn)

2、品的網(wǎng)絡(luò)營銷,消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度的差異會影響消費(fèi)者的購買行為。
　　 本文在總結(jié)先前學(xué)者關(guān)于品牌知識、產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者購買意愿理論的基礎(chǔ)上,引入了網(wǎng)絡(luò)涉入度的概念并進(jìn)行分析,提出了本文的研究內(nèi)容——在網(wǎng)絡(luò)涉入度不同的情況下,消費(fèi)者所擁有的品牌知識對其購買意愿所產(chǎn)生的影響程度存在差異。
　　 本文在對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的基礎(chǔ)上,對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗,并得出了一些有意義的結(jié)論。主要結(jié)論包括:品牌知識對消費(fèi)者購買意愿具有顯著

3、的影響;消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度會對品牌知識一購買意愿、品牌形象一購買意愿以及品牌知名度一購買意愿之間的影響起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度越高,消費(fèi)者所擁有的品牌知識對其購買意愿的影響就越強(qiáng);當(dāng)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)涉入程度越低,消費(fèi)者所擁有的品牌知識對其購買意愿的影響就越弱;高網(wǎng)絡(luò)涉入度也將會加強(qiáng)品牌形象對消費(fèi)者購買意愿、品牌知名度對消費(fèi)者購買意愿的影響。
　　 基于這些結(jié)論,對一些以網(wǎng)絡(luò)為營銷載體的企業(yè)傳遞其品牌信息提出了一些營銷建