精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷是在精確市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，在正確的時(shí)間點(diǎn)通過正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息，以此對(duì)目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策構(gòu)成影響，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的有效達(dá)成。它的本質(zhì)是企業(yè)通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位，采用有針對(duì)性的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷傳播，以求達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。
　　 精準(zhǔn)營(yíng)銷在出現(xiàn)的初期僅較多的應(yīng)用于電子商務(wù)的推廣，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及營(yíng)銷成本的增加，很

2、多傳統(tǒng)行業(yè)也開始應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷，并取得了不錯(cuò)的效果。學(xué)術(shù)界目前對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究主要為理論定義、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫構(gòu)建以及從企業(yè)角度出發(fā)的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用分析，少有精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響研究，而企業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷成功的應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)為該研究提供了理想的范本。
　　 本文根據(jù)前人的相關(guān)研究成果構(gòu)建了初步研究模型，提出研究假設(shè)，然后試選取雪佛蘭科魯茲轎車品牌為研究對(duì)象，基于國(guó)內(nèi)有汽車購(gòu)買需求消費(fèi)者的視角來研究精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿的影響

3、，并運(yùn)用SPSS軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、因子分析、相關(guān)分析及回歸分析，得出了以下研究結(jié)論:
　　 (1)精準(zhǔn)營(yíng)銷可以劃分為信息準(zhǔn)確性、信息生動(dòng)性、信息密集性、互動(dòng)特征、顧客參與五個(gè)維度，它們對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均有不同程度的影響。
　　 (2)消費(fèi)者品牌態(tài)度包含認(rèn)知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度兩個(gè)維度，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有正向影響，并在精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中起著中介