精準營銷對消費者品牌態(tài)度及購買意愿的影響研究.pdf

1、精準營銷是在精確市場定位的基礎上，運用網絡信息技術，在正確的時間點通過正確的渠道向正確的客戶發(fā)送正確的信息，以此對目標客戶的購買決策構成影響，促進營銷目標的有效達成。它的本質是企業(yè)通過對目標市場的精準定位，采用有針對性的現(xiàn)代網絡信息技術和方法，實現(xiàn)對目標消費者群體強有效性、高投資回報的營銷傳播，以求達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。
　　 精準營銷在出現(xiàn)的初期僅較多的應用于電子商務的推廣，但隨著市場競爭的加劇以及營銷成本的增加，很

2、多傳統(tǒng)行業(yè)也開始應用精準營銷，并取得了不錯的效果。學術界目前對精準營銷的研究主要為理論定義、消費者數據庫構建以及從企業(yè)角度出發(fā)的精準營銷應用分析，少有精準營銷對消費者態(tài)度的影響研究，而企業(yè)對精準營銷成功的應用其實已經為該研究提供了理想的范本。
　　 本文根據前人的相關研究成果構建了初步研究模型，提出研究假設，然后試選取雪佛蘭科魯茲轎車品牌為研究對象，基于國內有汽車購買需求消費者的視角來研究精準營銷對消費者品牌態(tài)度及購買意愿的影響

3、，并運用SPSS軟件對所得數據進行統(tǒng)計分析，包括描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、因子分析、相關分析及回歸分析，得出了以下研究結論:
　　 (1)精準營銷可以劃分為信息準確性、信息生動性、信息密集性、互動特征、顧客參與五個維度，它們對消費者品牌態(tài)度和購買意愿均有不同程度的影響。
　　 (2)消費者品牌態(tài)度包含認知性品牌態(tài)度和情感性品牌態(tài)度兩個維度，其對消費者購買意愿均有正向影響，并在精準營銷對消費者購買意愿的影響中起著中介