雙邊市場的捆綁銷售策略研究.pdf

1、經濟世界里的諸如銀行卡、電子商務平臺、購物中心、門戶網站、房產中介的許多行業(yè)屬于雙邊市場范圍。由于同時與平臺兩邊的用戶群體發(fā)生交易活動，因此平臺企業(yè)的贏利模式明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的單邊平臺。雙邊平臺企業(yè)通常為了吸引更廣泛的消費者群體加入自己的平臺消費，會采取一些特殊的營銷手段綁定用戶，如附加一項有相關用途的產品或服務作為捆綁品。捆綁銷售是一項常見的營銷工具，比如大型購物廣場在規(guī)劃時就考慮設置地下車庫供顧客方便停車、取貨，信用卡發(fā)卡行要求卡片申

2、請人必須持有同品牌銀行的借記卡，電子商務平臺交易需要綁定自品牌旗下的第三方支付軟件等。雙邊市場的平臺作為中介商，為平臺的建設支付成本費用，它一方面連接下游消費者另一方面連接上游廠商，為參與商品交易的雙方用戶帶來便捷和效率，因此平臺的收益由這兩個群體共同支付。
　　不同于捆綁銷售在單邊市場里的負面作用，雙邊市場的捆綁銷售策略運用有時候是積極的。它的本質不會單是價格歧視那么簡單，因為雙邊市場平臺考慮的因素比傳統(tǒng)企業(yè)考慮的更加復雜，所以

3、將捆綁銷售前后兩平臺的搏弈結果對比分析，結果會更傾向捆綁銷售的“杠桿效應”。
　　本文的研究主線是說在一個雙邊市場里存在兩個同等的平臺，上游廠商以單歸屬方式接入平臺、下游消費者以多歸屬方式接入，在捆綁銷售實施前后，上游、下游、平臺三者的效用的變化情況。文章發(fā)現，當平臺廠商在其他產品市場具有壟斷力時，如果將壟斷商品捆綁至平臺銷售的普通商品上，將會搶奪大量原本不屬于自己的消費者，同時可以從上游廠商和下游消費者兩部類群體收取更高的費用。

4、接受捆綁的平臺廠商利潤會上升，相反，與之競爭的無捆綁平臺利潤將下跌。從消費者的總體情況看，消費者剩余伴隨著捆綁策略行為的發(fā)生被更大面積地掠奪。各部門類的效用以及社會總福利的變動情況則受到參數具體大小的相互制約，這種制約來自三個因素:雙邊市場的交叉網絡外部效應、以及交通運輸成本和上游供貨商的平臺分布情況。
　　因此我的結論是，捆綁銷售作為營銷工具，可以跨界地擴大持有壟斷力廠商的產品市場范圍，覆蓋更多的消費者群體以提高自身平臺的網絡效