面向合作廣告決策的零售商競爭效應(yīng)研究.pdf

1、合作廣告在供應(yīng)鏈體系中占有重要的地位，它作為一種提高分銷渠道策略已經(jīng)廣泛應(yīng)用于實(shí)踐中。本文以一個(gè)制造商與多個(gè)零售商為研究對(duì)象，不僅研究廣告對(duì)于銷售的影響，同時(shí)還重點(diǎn)分析零售商競爭效應(yīng)和數(shù)量對(duì)廣告策略的影響。在零售商彼此之間相互競爭的基礎(chǔ)上，有兩種情形產(chǎn)生:第一，零售商不聯(lián)盟，不考慮其他競爭對(duì)手的利潤，以自身利益最大化為目標(biāo);第二，零售商聯(lián)盟，追求零售商聯(lián)盟利潤最大化，但是零售商聯(lián)盟內(nèi)的競爭仍存在。在此基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了零售商和制造商的N

2、ash博弈模型、零售商和制造商的Stackelberg主從博弈模型，并且在每種博弈下考慮了零售商不聯(lián)盟和聯(lián)盟的情形，以及渠道成員權(quán)力相當(dāng)?shù)膮f(xié)同合作模型。
　　其次，本文對(duì)五種博弈下的反饋均衡結(jié)果進(jìn)行了綜合整理，然后從多個(gè)角度進(jìn)行了比較分析?？v向上分別比較了Nash博弈、Stackelberg主從博弈下的最優(yōu)地方性廣告投入、全國性廣告投入、渠道成員利潤;橫向上分別比較了零售商不聯(lián)盟和零售商聯(lián)盟情形下的最優(yōu)廣告合作廣告安排。此外，采用

3、數(shù)值分析的方式，重點(diǎn)考察了零售商數(shù)量和零售商競爭強(qiáng)度對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)中相關(guān)決策變量的影響。
　　研究表明，在Nash和Stackelberg博弈中，制造商和零售商都愿意選擇Stackelberg主從博弈;在零售商聯(lián)盟和不聯(lián)盟中，制造商更希望零售商是聯(lián)盟狀態(tài)，而零售商聯(lián)盟才是對(duì)其自身最明智的選擇;競爭效應(yīng)對(duì)相關(guān)決策變量的影響存在差異，而且受到零售商數(shù)量的牽制;除了零售商相互競爭的Nash博弈情形，零售商數(shù)量對(duì)地方性廣告投入的影響呈現(xiàn)反比