供應鏈中的制造商-零售商合作廣告博弈模型.pdf

1、供應鏈中的合作廣告，即制造商對促銷其產品的零售商進行補償，已經成為營銷實踐的主要組成部分，是近年來不可或缺的一種產品分銷合作機制。本文在對當前的合作廣告理論研究進展加以綜述的基礎上，主要運用博弈論和微分對策的理論與方法，分別從靜態(tài)環(huán)境和動態(tài)環(huán)境兩個角度出發(fā)，對由單一制造商和單一零售商所組成的兩級供應鏈中的合作廣告計劃問題進行了深入地研究。 首先，本文從靜態(tài)環(huán)境、動態(tài)環(huán)境、競爭環(huán)境以及實證分析這四個方面對國內外的合作廣告理論研究成

2、果作了一個系統的闡述和歸納。接著對這些研究成果進行了詳盡地總結和評價。 其次，本文開始將注意力轉移到合作廣告與產品定價問題上來。分別考察了經典的制造商為領導者而零售商為跟隨者的Stackelberg主從博弈情形和Nash合作博弈情形下制造商與零售商的最優(yōu)廣告及定價策略選擇、雙方最優(yōu)利潤及系統利潤。通過對兩種博弈均衡結果的比較，發(fā)現對制造商、零售商以及供應鏈系統乃至消費者而言，Nash合作博弈結構要嚴格優(yōu)于Stackelberg主

3、從博弈結構。 然后，本文放寬了以往市場需求為確定性的假設，側重討論了隨機干擾因素分別服從均勻分布和指數分布情形下的合作廣告與訂貨及存貨問題。在傳統的報章模型擴展性研究的基礎上，先后探討了Stackelberg主從博弈與Nash合作博弈情形下制造商與零售商的最優(yōu)行動策略和雙方最優(yōu)期望利潤及系統最優(yōu)期望利潤。研究表明，Nash合作博弈均衡時的訂貨數量、存貨水平、全國性(或地方性)廣告水平以及系統期望利潤都要大于Stackelberg

4、主從博弈均衡時的相應值。 最后，本文試圖將對合作廣告模型的研究從靜態(tài)環(huán)境過渡到動態(tài)環(huán)境。充分考慮了制造商全國性廣告活動與零售商地方性廣告活動對品牌銷售量的短期影響和長期影響。分別獲得了Nash非合作博弈、Stackelberg主從博弈和Nash合作博弈這三種不同博弈結構下制造商與零售商最優(yōu)反饋策略的解析解和相應的最優(yōu)利潤。比較發(fā)現，只要零售商廣告促銷對品牌商譽的負面影響足夠小，那么Stackelberg主從博弈均衡下的制造商廣告