B2C電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略研究——以“京東”和“天貓”為例.pdf

1、隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展前景巨大，網(wǎng)購(gòu)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?016年“雙11”天貓創(chuàng)下日銷(xiāo)售1207億元的奇跡。而網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)零售的最主要的區(qū)別在于物流，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的成本除了商品價(jià)格外，還應(yīng)考慮時(shí)間成本，因此，縮短物流時(shí)間成了目前各電商競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。天貓和京東作為我國(guó)最典型的兩種B2C電商企業(yè)，有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，天貓商品種類(lèi)繁多，但是商品正品率難以控制，且運(yùn)輸采取第三方物流的方式，沒(méi)有自營(yíng)物流那般高質(zhì)量；京東以自

2、營(yíng)商品為主，注重商品正品率的控制，此外京東有自己的物流配送系統(tǒng)，物流質(zhì)量較高。
　　因此本文從二者產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)別出發(fā)，研究?jī)蓚€(gè)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)如何決策才能達(dá)到自身利潤(rùn)最大化?？紤]到天貓商城服務(wù)體系中決策主體除了平臺(tái)還有電商賣(mài)家、物流公司，且決策過(guò)程中三者決策順序不同；而京東商城銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品時(shí)商品價(jià)格以及物流時(shí)間都是自己決策。因此本文考慮消費(fèi)者效用時(shí)，考慮了商品價(jià)格和時(shí)間成本兩方面因素，從而確定兩個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的需求函數(shù)，然后以雙方利潤(rùn)函

3、數(shù)最大化為目標(biāo)，建立模型比較二者達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)均衡時(shí)，關(guān)于商品價(jià)格、物流時(shí)間、需求量、利潤(rùn)等多個(gè)變量的決策。研究表明：京東平臺(tái)自營(yíng)商品的最優(yōu)售價(jià)高于天貓平臺(tái)，最優(yōu)物流時(shí)間短于第三方物流；當(dāng)不考慮京東自建物流成本時(shí)，京東商城利潤(rùn)高于天貓；且隨著天貓平臺(tái)服務(wù)水平的提高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，但雙方的需求量同時(shí)增加。
　　在此基礎(chǔ)上，考慮到京東并不是純自營(yíng)型電商平臺(tái)，如今正向平臺(tái)型電商轉(zhuǎn)型，故本文又建立兩個(gè)平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)的模型，通過(guò)分析比較京東平臺(tái)轉(zhuǎn)型

4、前后，平臺(tái)需求量、利潤(rùn)函數(shù)以及物流商的最優(yōu)物流時(shí)間、物流價(jià)格、利潤(rùn)函數(shù)、消費(fèi)者剩余等眾多因素的變化情況，可以得出以下結(jié)論：京東的轉(zhuǎn)型使得整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)無(wú)法同時(shí)達(dá)到最優(yōu)，在假設(shè)物流公司無(wú)法決策最優(yōu)物流價(jià)格達(dá)到利潤(rùn)最大化的情況下，京東商城的轉(zhuǎn)型使其平臺(tái)自身需求降低，但是利潤(rùn)卻增加；同時(shí)，第三方物流公司的利潤(rùn)會(huì)增加，且隨著天貓平臺(tái)服務(wù)水平的提高，物流公司的利潤(rùn)單調(diào)遞增，因此物流公司可以通過(guò)與天貓平臺(tái)建立聯(lián)盟的方式，使得第三方物流公司利潤(rùn)更大，正