心理契約對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響——以B2C天貓為例.pdf

1、近年來(lái)電子商務(wù)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到1.85萬(wàn)億元人民幣，相較2012年增長(zhǎng)40.9％。2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.9%。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)顧客開(kāi)始注重在線體驗(yàn)，對(duì)B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)始有了要求和期望。而越來(lái)越多的學(xué)者也開(kāi)始注意到網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)對(duì)于B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要性，因此，網(wǎng)絡(luò)顧客的期望是否得到滿足就引起了學(xué)者們的注意，這也就引起了學(xué)者開(kāi)始注重心理契約的研究。心理契約是一種無(wú)形的

2、契約，指的是顧客購(gòu)物過(guò)程中對(duì)賣(mài)家的期望，這種期望包含?？褪欠裼袃?yōu)惠、質(zhì)量是否能達(dá)到自己的要求以及服務(wù)是否到位等等。
　　本文經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)綜述，以在線顧客體驗(yàn)作為中介變量來(lái)探索心理契約對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。本文通過(guò)文獻(xiàn)回顧了心理契約、在線顧客體驗(yàn)以及顧客忠誠(chéng)幾個(gè)變量的含義以及維度的劃分，最終將心理契約劃分為?？酮?jiǎng)勵(lì)、質(zhì)量和服務(wù)、價(jià)格合理、社會(huì)和情感利益以及互動(dòng)五個(gè)維度。因?yàn)樾睦砥跫s是從心理的角度來(lái)研究顧客的忠誠(chéng)影響的，然后本文對(duì)文獻(xiàn)的回顧發(fā)

3、現(xiàn)在線顧客體驗(yàn)是從情感方面來(lái)研究顧客忠誠(chéng)的，心理契約與在線顧客體驗(yàn)都是涉及心理活動(dòng)以及情感方面，故此，本文將在線顧客體驗(yàn)作為中介變量，根據(jù)實(shí)際情況又將在線顧客體驗(yàn)劃分為情感體驗(yàn)、網(wǎng)站體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)維度。同時(shí)通過(guò)對(duì)前人研究變量關(guān)系理論和文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出了本文心理契約對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響以及相關(guān)研究假設(shè)。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理以及小樣本進(jìn)行測(cè)試修正，最終得出了本研究的各個(gè)變量的測(cè)量量表，使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析方法有因子

4、分析、信度與效度分析、相關(guān)分析以及回歸分析等方法，通過(guò)上述方法分析的基礎(chǔ)上得到如下幾個(gè)基本結(jié)論：首先，心理契約各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)具有正向影響且各維度的影響存在著差異性；其次，心理契約各維度對(duì)在線顧客體驗(yàn)具有正向影響且各維度的正向影響切影響存在差異性；最后，在線顧客體驗(yàn)在心理契約對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的影響中起到了中介作用。
　　根據(jù)本文提出的模型構(gòu)建以及進(jìn)行實(shí)證分析，探討心理契約對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響作用，以期對(duì)于B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何從心理契