互聯(lián)網(wǎng)口碑形式與網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)信息所特有的便利性給人們帶來(lái)了傳播的效率，但其所特有的爆炸性也使得人們不得不面對(duì)信息過(guò)剩的困境。在商業(yè)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)的這種雙面效應(yīng)使得越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)用戶自己生產(chǎn)、互相傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生更多的信息需求。因此，以用戶自定義內(nèi)容（UGC）和用戶評(píng)分（UR）為代表的網(wǎng)絡(luò)口碑在很大程度上取代了傳統(tǒng)口碑形式，成為目前在消費(fèi)者中間口碑效益最廣泛、最具影響力的口碑形式。
　　本次研究旨在采用實(shí)驗(yàn)的方法，以網(wǎng)絡(luò)口碑為切入點(diǎn)，以互聯(lián)

2、網(wǎng)口碑平臺(tái)為載體，以享樂(lè)型產(chǎn)品和功利型產(chǎn)品為對(duì)象，就商業(yè)性和非商業(yè)性網(wǎng)站平臺(tái)形式下用戶自定義內(nèi)容（UGC）和用戶評(píng)分（UR）兩種口碑形式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響力進(jìn)行一個(gè)實(shí)證性的研究與探討。研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法，得到了網(wǎng)絡(luò)口碑、口碑平臺(tái)和產(chǎn)品類(lèi)型互相之間相互作用在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿上形成的影響。通過(guò)本次實(shí)證研究，本文得出相關(guān)的結(jié)論，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究做一個(gè)理論上的探索與拓展，并且對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)口