在線醫(yī)療中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)購買意愿的影響研究——以信任為中介變量.pdf

1、在中國，“看病難、掛號(hào)難、排隊(duì)難”等問題比較嚴(yán)重，最根本的原因在于優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源短缺、分配失衡。在線醫(yī)療通過向患者提供在線預(yù)約掛號(hào)、圖文問診、視頻問診等服務(wù)能夠在一定程度上緩解醫(yī)療資源分配失衡的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無數(shù)的居民開始在網(wǎng)絡(luò)上搜集醫(yī)療信息并發(fā)布與他們的健康狀況有關(guān)的內(nèi)容?；颊邆兺ㄟ^不同的社交媒體在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中與其他患者進(jìn)行交流?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體正成為尋找醫(yī)療信息的新方式。由于醫(yī)療健康行業(yè)的特殊性，醫(yī)療信息的準(zhǔn)確、真實(shí)與否事關(guān)消

2、費(fèi)者健康甚至威脅生命，所以對(duì)信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性等都有很高的要求。最近發(fā)生的“莆田系”、“魏則西”等事件也表明虛假醫(yī)療信息會(huì)帶來巨大危害，甚至威脅生命安全。因此，在尋求在線醫(yī)療服務(wù)時(shí)，如何甄別有用的、真實(shí)的信息成為關(guān)鍵。
　　國內(nèi)關(guān)于在線醫(yī)療的研究主要集中在宏觀方向，包括對(duì)在線醫(yī)療發(fā)展現(xiàn)狀的思考、在線醫(yī)療過程中如何保護(hù)患者的隱私、在線醫(yī)療中的法律問題、對(duì)醫(yī)療模式和醫(yī)療觀念的影響等方面，而對(duì)在線醫(yī)療中所涉及信息的真實(shí)性的問題研究較少

3、，且沒有針對(duì)在線醫(yī)療中網(wǎng)絡(luò)口碑的研究，本文基于傳播過程理論，對(duì)在線醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征和口碑接收者特征進(jìn)行分析，進(jìn)而分析它們對(duì)消費(fèi)者信任的影響，從而最終研究將會(huì)怎樣影響購買意愿。
　　本研究結(jié)合在線醫(yī)療中網(wǎng)絡(luò)口碑的信息特征（數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)效性）、口碑接收者特征（信任傾向、涉入度、口碑信息利用經(jīng)驗(yàn)）、信任（認(rèn)知信任和情感信任）和購買意愿四個(gè)變量，探討了信任中介作用下在線醫(yī)療中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，并構(gòu)建