網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)高校學(xué)生購買意愿的影響研究.pdf

1、口碑在消費(fèi)者購買決策中的強(qiáng)大影響力已經(jīng)被以往的研究充分證實(shí),消費(fèi)者會(huì)從報(bào)紙、雜志、電視、廣播等各種渠道接觸到不同形式的口碑內(nèi)容。但隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種新的口碑形式,對(duì)消費(fèi)者的影響力越來越明顯,越來越多的消費(fèi)者將網(wǎng)絡(luò)口碑作為購買決策的重要參考依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)制也逐漸成為研究學(xué)者和營銷人員的研究熱點(diǎn)。
　　本文在借鑒以往相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,選取了網(wǎng)絡(luò)口碑的三個(gè)重要維度,著重探討

2、這三個(gè)維度對(duì)購買意向的影響機(jī)制。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,高校學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)依賴程度明顯高于其他群體,而且在購買決策過程中參考網(wǎng)絡(luò)口碑的比例相對(duì)較高,因此網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)這部分群體購買意愿的影響更為顯著。本論文就是以高校學(xué)生群體為研究對(duì)象,研究高校學(xué)生在購買3C類產(chǎn)品時(shí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其購買意向的影響作用,并在精細(xì)思考可能性模型的基礎(chǔ)上,探討了認(rèn)知需求對(duì)此影響過程的調(diào)節(jié)作用。通過借鑒資訊采用模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論模型,利用問卷工具進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)的收集,然后進(jìn)行數(shù)

3、據(jù)整理和分析,得出了一系列的研究結(jié)論,并對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。具體結(jié)論如下:
　　口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑?dāng)?shù)量對(duì)口碑信任度有顯著的正向影響,口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑?dāng)?shù)量越高,那么消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的感知信任度也就越高,最終消費(fèi)者購買意向也會(huì)越高。其中來源可信度影響程度最大,其次是口碑質(zhì)量和口碑?dāng)?shù)量;口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑?dāng)?shù)量對(duì)口碑有用性有顯著的正向影響,口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑?dāng)?shù)量越高,那么消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性也就

4、越高,最終消費(fèi)者購買意向也會(huì)越高。其中口碑質(zhì)量影響程度最大,其次是口碑?dāng)?shù)量和來源可信度;口碑信任度和口碑有用性在網(wǎng)絡(luò)口碑三維度對(duì)購買意向的影響過程起到了中介作用,這三個(gè)維度是通過口碑信任度和口碑有用性對(duì)購買意向產(chǎn)生正向影響。
　　通過認(rèn)知需求調(diào)查,本研究發(fā)現(xiàn)用戶之間的認(rèn)知需求差別很大,而且研究證實(shí)了對(duì)于不同認(rèn)知需求的消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其影響過程有一定的區(qū)別。本論文的以上結(jié)論對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究視角具有一定的啟示作用,并且對(duì)于企業(yè)如何