網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買意愿影響研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個重要的銷售平臺。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道。研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對購買意愿的影響將對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷決策提供依據(jù)，具有理論和實際意義。
　　 論文在中外學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的觀點，分別從正面和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑角度出發(fā)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對大學(xué)生購買意愿影響的研究模型。該研究模型從三個方面入手，通過八個因素研究網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買意愿

2、的影響。三個方面包括網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)出者的特征、網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的特征以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息自身的特征;三個方面所包括的八個因素有:發(fā)送者的專業(yè)性、接收者的購買迫切性、承擔(dān)風(fēng)險能力、信任傾向、品牌印象、產(chǎn)品涉入程度以及網(wǎng)絡(luò)口碑信息數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)口碑視覺線索。論文在理論分析的基礎(chǔ)上，選取在校大學(xué)生為研究對象，提出研究假設(shè)并進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計。以感知利益或感知風(fēng)險、信任為中間變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿影響的研究模型，利用結(jié)構(gòu)方程對其進(jìn)行驗證。