網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生電影購買意向的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者通過多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行信息交換，網(wǎng)絡(luò)口碑憑借其高互動(dòng)性、便捷性以及匿名性迅速成為營(yíng)銷領(lǐng)域的新興熱點(diǎn)。電影產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心部分正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)口碑在電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的作用也愈見顯著。如何在電影營(yíng)銷領(lǐng)域合理有效的利用網(wǎng)絡(luò)口碑，研究電影網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中的各因素對(duì)消費(fèi)者決策的影響將成為關(guān)鍵所在。而大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)普及率最高的群體之一，同時(shí)也是我國電影的主要觀眾群體，能作為電影網(wǎng)絡(luò)口碑研究中具有代

2、表性的研究對(duì)象。本文研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生電影購買意向的影響，以期能更好的為電影消費(fèi)行為研究領(lǐng)域提供一些啟示，為中國電影市場(chǎng)營(yíng)銷推廣提供借鑒。
　　本文以國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究為基礎(chǔ)，對(duì)電影網(wǎng)絡(luò)口碑、大學(xué)生觀影特征、網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者影響的相關(guān)理論及模型進(jìn)行綜合梳理，構(gòu)建了本文的假設(shè)模型。將影響大學(xué)生電影購買意向的網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為網(wǎng)絡(luò)口碑源、口碑內(nèi)容、口碑接受者三個(gè)角度，選取了具有代表性的五個(gè)因素，分別為來源可信度、口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑

3、方向和網(wǎng)絡(luò)涉入度，并采用感知有用性與感知可信度為中介變量，來對(duì)電影網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生購買意向的影響進(jìn)行探究。
　　通過實(shí)證研究方法得出以下四個(gè)主要結(jié)論：
　?。?）口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑方向、來源可信度和網(wǎng)絡(luò)涉入度對(duì)感知有用性與大學(xué)生電影購買意向有顯著影響；
　　（2）口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑方向和來源可信度對(duì)感知可信度有顯著影響；
　?。?）口碑質(zhì)量、口碑?dāng)?shù)量、口碑方向、來源可信度和網(wǎng)絡(luò)涉入度對(duì)大學(xué)生電影購買意