國內(nèi)都市女性化妝品消費行為實證分析及營銷啟示——成都市場的調(diào)查與營銷啟示.pdf

1、21世紀，被稱為“她”世紀，以女性消費者作為目標顧客群或營銷對象已成為商家的共識。因為當今世界女性消費在經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重大的作用，研究女性消費行為可以為企業(yè)及時制定出滿足最大效益的營銷策略，為商家壯大經(jīng)濟實力提供指導。女性消費行為不只是單純的購買活動，它是在一定的歷史文化背景下，由各方面因素綜合作用而形成的復雜行為。 女性化妝品消費市場，尤其都市女性化妝品消費市場是一個潛力極大的廣闊市場。以中國為例，據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計

2、，我國女性消費者有4.8億之多，占全國總?cè)丝诘?8.7％，其中在消費活動中有較大影響的是中青年婦女，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21％。目前國內(nèi)對都市女性化妝品消費行為的研究并不多見，已有的研究尚不是很深入和全面，特別是在對大型城市女性化妝品消費行為的關注方面還很缺乏。因此，本論文把18-50歲的都市女性做為具體研究對象，從而更有針對性，而她們也恰恰是女性化妝品消費的主要群體，正日益顯示出其獨特的氣勢，備受社會各界和化

3、妝品企業(yè)的注目。 此外，本文以成都市的女性為例，通過《成都商報》關于“成都都市女性化妝品使用季度報告”(大眾品牌部分)的調(diào)查資料，首先了解她們的學歷背景，收集她們對于化妝品品牌(大眾品牌)的喜愛度、知曉度和第一提及率，玉蘭油、歐萊雅和雅芳在品牌第一提及率和知曉度中排名始終是前三位，而在品牌喜愛度中，歐珀萊卻擠掉了雅芳，位居歐萊雅和玉蘭油之后。 其次，根據(jù)化妝品的四個使用類型(面部產(chǎn)品、彩妝產(chǎn)品、身體產(chǎn)品和香水香氛類產(chǎn)品)

4、來對成都女性的消費情況進行統(tǒng)計和分析，面部產(chǎn)品使用率高達99.2％，對面部產(chǎn)品的12個種類在最高使用百分比和最高滿意度的化妝品品牌做了一個匯總，玉蘭油和歐萊雅這兩個化妝品品牌出現(xiàn)的頻率最高，其次還出現(xiàn)的品牌有歐柏萊、蘭芝和雅芳；彩妝產(chǎn)品有49.7％的被訪者使用，在對彩妝產(chǎn)品的11個品種所做的最高使用率和最高滿意度匯總中，和面部產(chǎn)品使用情況相同的是都出現(xiàn)了三個化妝品品牌：歐萊雅、歐柏萊和雅芳，但在面部產(chǎn)品中得到成都女性青睞的品牌“玉蘭油”

5、在彩妝產(chǎn)品中卻沒有榜上有名，而歐萊雅集團的另一個中高檔品牌“歐萊雅”的彩妝卻普遍被成都女性使用和喜歡。身體產(chǎn)品和香水/香氛類產(chǎn)品也有超過三成的成都女性使用，使用率都達到了35.1％，成都女性使用身體產(chǎn)品最多的化妝品品牌是“歐萊雅”，其在滿意度方面也得到了高分，但匯總分析發(fā)現(xiàn)，香水/香氛類產(chǎn)品在成都女性中的使用率是很低的(小于5％)。 再次，通過調(diào)查成都女性每年用在化妝品上的消費得知，占據(jù)比例最大的是年均消費在501～1000元的

6、被訪者占24.5％，比例最小的是年均花費在200元以下的被訪者占4.0％，可見，成都女性在化妝品上的投資還是顯而易見的。此外，對成都市女性購買化妝品注重的因素進行調(diào)查匯總得知，她們最注重的因素是產(chǎn)品品質(zhì)(81.7％)，而成都女性購買化妝品最不注重的因素是“包裝”(2.3％)。 最后，根據(jù)以上的分析，進而為中國本土化妝品企業(yè)提出針對都市女性在化妝品消費方面的營銷啟示。因為對于化妝品的生產(chǎn)企業(yè)來說，要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就

7、必須及時了解女性消費者的需求信息(尤其是都市女性)，洞悉她們的行為與心理，研究影響她們購買化妝品的各種因素，然后有針對性地研制出符合消費需求的產(chǎn)品和服務，制定相應的市場營銷策略，通過高質(zhì)量的商品、合理的價格及全方位的服務來滿足女性對于美的追求和精神上的享受，這樣企業(yè)才能贏得更多的貨幣選票，擴大市場份額，創(chuàng)造出獨具特色的競爭優(yōu)勢。因此，依托管理學、營銷學、心理學等學科對女性消費者行為進行研究是十分有必要的。 因此，了解、研究都市女

8、性在化妝品方面的消費行為特征，有助于我們更好地“破譯”化妝品營銷過程中影響經(jīng)營業(yè)績的關鍵性因素。 當然本論文中會存在很多不足，首先，本研究采用的是二手資料，主要采用的是成都商報關于《成都都市女性化妝品使用季度報告(大眾化妝品)》做的調(diào)查，而且僅限于成都地區(qū)的實證調(diào)查，我對它的研究和推論結(jié)果可能不具備代表性，尚待后續(xù)驗證。其次，由于顧客對于化妝品品牌的使用率和滿意度具有時效性，本研究僅能代表被訪者在調(diào)查期間的感受，如因時間及營銷策

9、略變動，結(jié)論可能有所差異。最后，本調(diào)查中的抽樣方法采用攔截面訪的形式，而且均在各高檔樓盤、高檔寫字樓及各大商場，樣本代表性可能略顯不足，進而影響推論結(jié)果。 本文主要分為四章： 第一章、緒論：對本論文的研究背景、目的、對象、內(nèi)容及框架做以概述。 第二章、消費行為及女性消費行為的相關研究：首先對消費行為學的理論研究進行回顧和概括；其次對它的定義、特征和發(fā)展歷程也進行整理和綜述；再次對女性消費行為的研究成果進行總結(jié)和分

10、析，并對女性消費行為特征和女性消費心理進行分析。 第三章、成都女性化妝品消費品牌態(tài)度研究及其具體表現(xiàn)：首先對二手實證資料進行搜集，．然后對其進行研究和分析，總結(jié)成都都市女性的化妝品使用情況，以及她們對品牌的認知程度和使用滿意度，得出影響她們購買化妝品的主要因素，并與其它四大城市的女性做以對比。 第四章、都市女性化妝品消費行為特征的營銷啟示：對以上研究做以總結(jié)，并對國內(nèi)化妝品廠商營銷觀念、產(chǎn)品改進及品牌管理、價格策略調(diào)整、