汽車網絡營銷畢業(yè)論文

1、<p>　　袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅蒞蒆羅肂膅艿袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻

2、羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅蒞蒆羅肂膅艿袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈蝕肄芃蚄薆肅蒞蒆羅肂膅艿袁肂芇薅螇肁莀莇蚃肀聿薃蕿聿膂莆袈膈芄薁螄膇莆莄蝕膇肆薀薆膆羋莂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞

3、螀芅葿薈衿莇蚄袇袈肇蕆螃袇腿蚃蝿袆莁蒅蚅裊蒄莈羃襖膃薄衿襖芆莇螅袃莈薂蟻羂肈蒞薇羈膀薀袆羀節(jié)莃袂罿蒅蠆螈羈膄蒁蚄羈芇蚇薀羇荿蒀袈羆聿蚅螄肅膁蒈</p><p>　　帝豪汽車網絡營銷分析方案</p><p>　　策劃1002 田薇 王雙</p><p>　　【摘要】中國加入WTO后，面對國際競爭國內化、國內市場國際化的嚴峻形勢，我國的汽車工業(yè)如何面對世界主要汽車廠商

4、在資金、技術、管理、營銷等各方面的強力競爭，如何使我國的民族汽車工業(yè)得到進一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產業(yè)發(fā)展的大舞臺中占領一席之地，既是一項極為緊迫的任務，又是一個需要深入研究的課題。從當前我國汽車產業(yè)發(fā)展的實際情況來看，加快電子商務的發(fā)展與應用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產業(yè)網絡營銷的發(fā)展具有十分深遠的意義。</p><p>　　【關鍵詞】汽車網絡營銷 電子商務

5、汽車營銷 網絡營銷分析 帝豪汽車</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、電子商務的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應用4</p><p>　　1.1我國電子商務的現狀4</p><p>　　1.2凡客誠品網絡營銷案例分析5</p><p><b>

6、　　系列產品7</b></p><p><b>　　產品特性7</b></p><p>　　1.3電子商務在汽車行業(yè)中的主要應用7</p><p>　　二、 汽車網絡營銷現狀及優(yōu)劣勢分析11</p><p>　　2.1 汽車網絡營銷現狀12</p><p>　　2.2 汽

7、車網絡營銷優(yōu)劣勢14</p><p>　　一、我國汽車網絡營銷優(yōu)劣勢分析14</p><p>　　三、 汽車行業(yè)網絡營銷模式及汽車網絡營銷發(fā)展對策16</p><p>　　3.1國內汽車行業(yè)網絡營銷模式16</p><p>　　3.2汽車網絡營銷發(fā)展對策的分析19</p><p><b>　　小結

8、21</b></p><p><b>　　參考文獻22</b></p><p>　　一、電子商務的發(fā)展及在汽車行業(yè)中的應用</p><p>　　網絡技術的迅猛發(fā)展與普及，推動了世界范圍的信息交流和經濟交流，近年來，基于網絡的電子商務正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內容。電子商務以不受地域時間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，受到越

9、來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。聯合國國際貿易法委員會于1996年12月制定了“電子商務示范法”，這預示電子商務將成為21世紀的主要貿易方式，未來的工業(yè)采購將普遍參與跨國界的網上競爭。某市場調查公布的一份報告表明，美國2004年電子商務銷售額增長26％，達到了1170億美元。目前，電子商務應用已經從零售、運輸、外貿等個別領域擴展到各類企業(yè)和各個行業(yè)，顯示出強大的生命力。</p><p&

10、gt;　?。ㄒ唬┪覈娮由虅盏默F狀</p><p>　　電子商務源于ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其包含兩方面，一是電子方式，二是商貿活動。一般來說是指利用電子信息網絡等電子化手段進行的商務活動，是指商務活動的電子化、網絡化。廣義而言，電子商務還包括政府機構、企事業(yè)單位各種內部業(yè)務的電子化。電子商務可被看作是一種化的商業(yè)和行政作業(yè)，這種方法通過改善產品和服務質量、提高服務傳遞速度，

11、滿足政府組織、廠商和消費者的降低成本的需求，并通過計算機網絡加快信息交流以支持決策。電子商務可以包括通過電子方式進行的各項活動。隨著信息技術的發(fā)展，電子商務的內涵和外延也在不斷充實和擴展，并不斷被賦予新的含義，開拓出更廣闊的空間。 </p><p>　　電子商務將成為二十一世紀人類信息世界的核心，也是網絡應用的發(fā)展方向，具有無法預測的增長前景。電子商務還將構筑二十一世紀新型的貿易框架。大力發(fā)展電子商務，對于國家以

12、信息化帶動化的戰(zhàn)略，實現跨越式發(fā)展，增強國家競爭力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。 </p><p>　　我國電子商務雖然起步較晚,但發(fā)展很快。電子商務與互聯網之間是相輔相存的關系,由于我國互聯網用戶人數眾多,因而電子商務在我國具有較好的發(fā)展基礎。2008年,我國網絡交易總額達到了1200多億。在2008年,網絡購物市場的增長趨勢明顯。目前的網絡購物用戶人數已經達到7400萬人,年增長率達到60℅。但與發(fā)達國家相比,仍

13、然存在一定距離,美國為71℅遠遠高于中國的使用率。</p><p>　　電子商務發(fā)展雖然很快,但在重點群體中所占的比例卻很不均衡,大學生和辦公室職員兩個群體所占的比例大大超過了中小學生和農村外出務工人員,中小學生由于自身年齡及經濟能力的原因暫不予考慮,而農村外出務工人員所占比例較低則說明了電子商務的發(fā)展的不平衡。因此在今后幾年里,電子商務的發(fā)展應該向城市郊區(qū)及農村擴展。電子商務是一種以信息網絡為載體的商務活動新模

14、式,它的發(fā)展受制于信息網絡基礎設施水平和對應于網絡經濟的社會法律、誠信環(huán)境狀況。盡管我國政府高度重視電子商務發(fā)展,但由于我國各項社會性基礎設施不甚完備,相比發(fā)達國家仍有較大差距。而保障電子商務活動規(guī)范、安全運行的社會法規(guī)、誠信環(huán)境不完備則是制約我國電子商務發(fā)展的更直接、深層的因素。</p><p>　　總之，隨著經濟全球化和信息技術與信息產業(yè)迅速發(fā)展，電子商務將成為今后信息交流的熱點，成為各國爭先發(fā)展，各個產業(yè)部

15、門最為關注的領域。中國電子商務雖然還處在初始階段，面臨著體制，技術，管理等諸多問題，但是已邁出可喜的一步。</p><p>　?。ǘ┓部驼\品網絡營銷案例分析</p><p>　　VANCL凡客誠品是國內的這段時間比較突出的時尚服裝品牌，它在中國市場出現的時間相比要比其他品牌要晚很多，而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。相比V

16、ANCL凡客誠品的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。</p><p>　　關注VANCL凡客誠品的體驗營銷和整合營銷的這些環(huán)節(jié)?？梢詫ANCL凡客誠品所作的策略進行深入的洞察。</p><p><b>　　1．網絡病毒營銷</b></p><p>　　互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在

17、新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。</p><p>　　VANCL凡客誠品采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。</p><p><b>　　2．體驗營銷</b></p><p>

18、　　一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。VANCL凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”，免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當消費者試用過VANCL凡客誠品產品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計牌子就砸掉了)。</p><p><b>　　3．

19、口碑營銷</b></p><p>　　消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。</p><p><b>　　4．會員制體系</b></p><p>　　類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購VA

20、NCL凡客誠品商品的同時自動就成為VANCL凡客誠品會員，無需繳納任何入會費與年會費。VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜志，成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費者之間的距離。</p><p>　　從以上的分析而言，互聯網對VANCL凡客誠品最大的促進有三方面：</p><p>　　A

21、、降低了營銷成本。</p><p>　　B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。</p><p>　　C、消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。從此數據和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統(tǒng)企業(yè)如何針對消費者的心態(tài)，利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。</p><p>　　另外一方面，消費者的心態(tài) 和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業(yè)的轉

22、化也是十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產品的應用，必然會受到商業(yè)的青睞。也許這就是社會化商務應該做的事情，只是一個時間問題。</p><p><b>　?。ㄈ┑酆榔嚭喗?lt;/b></p><p>　　吉利高端品牌帝豪是吉利汽車在吉利母品牌之下構建的一個子品牌。</p><p>　　帝豪EMGRAND，象征“豪華、穩(wěn)健、力量 ”。</p&g

23、t;<p>　　帝豪品牌對吉利汽車有傳承亦有突破，其標識設計高貴、莊雅透露著濃郁的國際化特質，在甩掉吉利原有歷史印象包袱的同時，也有效地傳承了優(yōu)秀固有文化基因。穩(wěn)重、高貴的標識內涵將卓有成效地為帝豪品牌開拓廣闊而穩(wěn)定的全新市場助力。帝豪品牌憑借嶄新的姿態(tài)呈現于大眾眼前。</p><p><b>　　系列產品</b></p><p>　　在帝豪EC718和

24、EC718-RV之后，后續(xù)車型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-9、EX9 帝豪EX7 等跑車、SUV、MPV、皮卡車型，產品豐富，覆蓋范圍廣泛，能夠充分滿足各類消費人員的不同需求。 </p><p>　　在這些產品中，最能為帝豪品牌代言的車是GT，GT（GeelyTiger）即吉利虎。</p><p><b>　　產品特性</b></

25、p><p>　　帝豪以“豪華、穩(wěn)健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，對吉利汽車有傳承亦有突破，如果說吉利現有車型還處于追隨跨國公司的話，帝豪旗下的車型將扮演超越者的角色，整合全球資源，以最具競爭力的性價比向消費者提供最安全、環(huán)保的自主高檔轎車。帝豪品牌擁有一支集管理、營銷實戰(zhàn)經驗于一身的高效營銷管理團隊，以科學、嚴謹、周到、負責的態(tài)度為經銷商合作伙伴提供優(yōu)質服務。</p>&

26、lt;p>　　(四).電子商務在汽車行業(yè)中的主要應用</p><p>　　汽車行業(yè)電子商務的應用一般可分為六個層次：一是企業(yè)建立專門的網站，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象；二是進行網上市場調研，并實行有效的客戶關系管理；三是實現零部件的網上采購；四是企業(yè)建立起與分銷渠道網絡聯系模式，實現網絡化分銷；五是實現供應鏈網上集成，實現一體化運作；六是實現網上直接銷售，向客戶提供定制化的產品和服務。根據國

27、際、國內領先的汽車企業(yè)的實踐，目前汽車行業(yè)的電子商務應用主要表現在以下一些方面：</p><p><b>　　1． 網上車展</b></p><p>　　向客戶提供汽車展示是實現銷售的第一步。而在傳統(tǒng)方式下，利用實物進行展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點才能看到展示效果。因此，實物展示已經越

28、來越不適應汽車企業(yè)和消費者的需要。而網上車展在很大程度上克服了傳統(tǒng)展示的不足，它是在網上模擬車展的形式，為汽車企業(yè)包括整車廠、零配件廠、汽車及其零配件經銷商、代理商、汽車保險、汽配廠商等，提供一個展示自己的企業(yè)形象、產品特色的信息渠道。網上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現交互等許多優(yōu)點，已為越來越多的企業(yè)和客戶所認同。網上車展既有單個企業(yè)組建網站進行的，也有專業(yè)從事車展服務的網站實現的。易車企業(yè)網（www.bit

29、auto.com）（參見圖1）已經向全國的汽車行業(yè)企業(yè)提供了專門的網上車展服務，它幫助參展企業(yè)提供包括廠商主頁、企業(yè)簡介、產品服務、質量保證體系、銷售區(qū)域、聯系方式等六個方面的內容。</p><p>　　圖1 易車網站主頁</p><p>　　易車企業(yè)網為汽車經銷商、汽配、汽保企業(yè)提供了信息交流的平臺，方便企業(yè)發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對市場的反應速度，而且使信息收集和處理的費用

30、也大大降低較好地解決了汽車企業(yè)成本高、市場反應慢的缺陷。</p><p>　　由于“網上車展”突破了時空的限制，既可以把一個企業(yè)眾多的產品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產品集中在一起，形成一個網上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。</p><p>　　2． 網上零部件采購</p><p>　　汽車生產牽涉到的零部件數量十分可觀，零部件采購一

31、直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的成本都很難達到較為理想的水平。實施零部件的電子商務采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準確性和效率，降低采購成本，擴大采購范圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網上零部件采購已成為汽車行業(yè)電子商務的重要應用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克萊斯勒汽車公司聯合宣布，終止各自的零部件網絡采購計劃，轉向共同建

32、立零部件采購的電子商務網站——www.covisint.com（參見圖2），并邀請豐田、日產、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網，將進一步奠定最新型的汽車網絡基石，成為優(yōu)秀的購物和供貨平臺。這一年采購額達2500億美元的網上市場，將直接導致汽車生產成本的下降和零部件產業(yè)的快速發(fā)展。</p><p>　　圖2 www.covisint.com主頁</p><p>　　目前，除covis

33、int網站外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開始籌建汽車零部件采購的電子商務市場，如日本汽車高速通信網JNX，寶馬、大眾也有類似計劃。</p><p>　　3．提供高水平的客戶服務</p><p>　　對中國的汽車制造商來說，真正要實現在網上售車還有不少障礙，但通過網絡實現高水平的客戶服務是十分容易做到的。高水平的客戶服務可體現在以下一些方面：</p><p>　　(1)

34、向客戶提供全方位的產品和服務信息</p><p>　　在網上介紹產品、提供技術支持、查詢訂單處理信息，不僅可以大大減輕客戶服務人員的工作量，讓他們有更多的時間與客戶增加進一步的接觸，開發(fā)更多的新用戶，有效改善企業(yè)與客戶的關系，而且因為網絡獨有的實時交互性使客戶在任何時間、任何地點均可調閱企業(yè)最新的資料，使客戶的滿意度得到提高。目前已有越來越多的企業(yè)開始重視網絡在向客戶提供全方位產品和服務信息中的作用。</p

35、><p>　　(2)向客戶提供知識服務</p><p>　　經常訪問汽車網站的客戶可分成三類：第一類是已經有買車打算，希望通過網站了解最新的產品信息，以幫助自己做出正確的購車決策；第二類是已經買車想了解有關汽車各方面的知識；第三類則是那些還沒有購車，而且短時間內也不準備購車的訪問者，但他們對汽車知識有濃厚的興趣。因此，利用網站向客戶提供專業(yè)化的知識服務對這三類客戶都有重要意義。對第一類訪問者，

36、可向他們提供選車購車相關常識，購車程序及材料手續(xù)等相關知識，通過專業(yè)、系統(tǒng)的知識服務吸引他們的注意力，盡可能讓他們選購本公司的產品；對第二類訪問者，可向他們提供汽車保險，出險后索賠理賠，養(yǎng)車修車，安全駕駛，質量糾紛，租車，救援，二手車交易等知識和信息，通過細致入微的服務，增進他們使用本企業(yè)產品的感情，提高他們的忠誠度，并通過他們開發(fā)更多的潛在客戶；對第三類客戶，盡管目前尚不具備購車實力，但他們是未來汽車消費的主力軍，向他們提供豐富的汽車

37、文化、與汽車相關的趣聞軼事以及汽車行業(yè)的最新發(fā)展知識，培養(yǎng)他們對本公司產品和品牌的認知度，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。</p><p>　　(3)向客戶提供網上訂購服務</p><p>　　汽車企業(yè)可已利用網站建立起網絡銷售平臺，鼓勵客戶直接在網上訂購汽車配件、養(yǎng)護用品、工具、設備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯網延伸客戶服務。通過網絡銷售，消費者可對車型、顏色、

38、內飾等進行特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數企業(yè)主要是通過需求預測來組織生產和銷售的，而需求預測與實際需求量之間往往存在較大差距，導致了汽車產品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷售店堆積。使用互聯網后，企業(yè)可及時調整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界范圍內能真正做到訂單生產的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路?？梢灶A見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產企業(yè)朝這個方向努

39、力，并會對汽車生產和銷售的方式帶來革命性的變革。</p><p>　　(4)提高內部管理水平</p><p>　　汽車企業(yè)的內部管理極為復雜，業(yè)務運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護中心、維修廠、快修中心等眾多機構和部門，企業(yè)內部實行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。內部電子商務的實施可以起到強化內部管理、規(guī)范經營管理模式等

40、作用，促進組織體系各個組成部分實施規(guī)范化管理。在財務管理方面，電子商務可以實施動態(tài)地掌握企業(yè)各個環(huán)節(jié)的銷售、庫存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個經營體系的資金周轉率。</p><p>　　(5)加快新產品的開發(fā)和生產</p><p>　　汽車行業(yè)的激烈競爭使得傳統(tǒng)的、依靠降價策略維持生存已經變得越來越困難，新產品的開發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競爭地位。利用互聯網

41、豐富的信息渠道尋求技術支持，合作開發(fā)項目、解決技術難題，協同開發(fā)出適宜市場需求、靈活多變的產品，已成為眾多企業(yè)提高新產品開發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經開始利用互聯網，以公開招標的形式面向全世界選擇合適的合作伙伴，并在網上進行遠程合作開發(fā)，既可節(jié)約高額的通訊費用和交通費用，又可顯著縮短開發(fā)時間，從而大大提高對市場的反應能力。</p><p>　　(6)提高物流配送的效率</p><p>　

42、　物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本極為可觀，嚴重影響了汽車企業(yè)的經濟效益。實施物流配送的電子商務解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構筑起暢通的物流配送網絡化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務，顯著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且還可大大降低庫存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務化對汽車行業(yè)的發(fā)

43、展具有十分重要的意義。</p><p>　　(7)為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺</p><p>　　據統(tǒng)計，我國注冊的生產汽車零部件的中、小企業(yè)（含生產廠家與經銷商）數量達數十萬家，對這些企業(yè)來說，實施電子商務的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實力比較弱小，適應市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數量的客戶服務。而電子商務則可以幫助這些企業(yè)全面提

44、升開拓市場的能力，因為因特網為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網絡使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽車零部件產業(yè)的發(fā)展進入一個全新的階段。</p><p>　　二 .汽車網絡營銷現狀及優(yōu)劣勢分析</p><p>　　隨著國際互聯網、電子商務等技術的發(fā)展和數字化時代的到來,汽車

45、市場由賣方市場向買方市場轉化,傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯網帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來愈多的汽車企業(yè)已經認識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭的需要,認識到國際互聯網在推動汽車營銷中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。網絡營銷作為直復營銷的一種典型形式,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客服務以及市場信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ摼W的開放性可以使廣

46、大汽車消費者進行24小時的網上瀏覽、網上訂購、網上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯網應用普及率的不斷提高,汽車網絡銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然會大幅增加,車型選擇、配置參數、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應、維修服務預約或信息提供等,都能做到在網上實現或者通過網絡提供信息支持?？梢灶A計,汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一,現代市營銷的競爭將在很大程度上體現為網絡營銷的競爭,誰能夠適時占領這塊陣地,誰就將

47、贏得市場營銷的主動權。汽車網絡營銷，使之成為21世紀汽車營銷</p><p>　?。ㄒ唬┢嚲W絡營銷現狀</p><p>　　1．中國汽車網絡營銷發(fā)展現狀</p><p>　　在我國，汽車行業(yè)應用電子商務的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認識，無論是汽車制造商，還是汽車經銷商，都在不同程度地開展電子商務的應用， 也有一些企業(yè)已經取得了一定的成功經驗?？傮w

48、來說，我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展現狀可以概括為以下幾個方面：</p><p>　　(1)汽車網站日漸涌現</p><p>　　作為電子商務的初步應用，目前國內大多數汽車生產廠商都已經建立起了獨立的網站，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關信息等許多方面開始發(fā)揮一定的作用。但是汽車網站的建設水平真可謂參差不齊，較好的廠商網站在利用互聯網進行信息發(fā)布的基礎上開始嘗試營銷調研，并高度重視網站在與客戶

49、交流溝通中的作用，如江西江鈴汽車公司的網站（參見圖3）向訪問者提供了“走進江鈴”、“產品介紹”、“經銷商”、“顧客服務”、“網上調查”、“在線招聘”等欄目，并與江西水箱廠、江西江鈴汽車銷售公司等進行了鏈接，盡管頁面構思較為簡單，但無論是訪問者，還是企業(yè)管理人員都可通過網站獲得相互的溝通。而有的汽車公司網站，訪問者一進入首先看到是董事長、總經理的大幅宣傳照片，真正有關汽車的內容卻很少，讓訪問者深感失望。更差的網站只單設了一個內容單調的網頁

50、，訪問者無法從中獲取任何有價值的信息?？梢哉f，很多汽車企業(yè)已經意識到了建設網站的必要性，但究竟應該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認識。</p><p>　　圖3 江鈴汽車公司主頁</p><p>　　除汽車生產廠商單獨設立本企業(yè)的網站外，近年來，國內還出現了許多專門為汽車交易提供相關配套服務的網站，如中國汽車網、汽車網、中汽虹網、慧聰汽車在線、中國汽車新網等，這類網站大都托傳統(tǒng)汽車產業(yè)

51、背景，通過商務信息、市場推廣、輔助交易、金融服務等相關門類，力圖以功能完善的個性化服務，為國內外汽車企業(yè)和廣大汽車愛好者提供網上、網下緊密結合的專業(yè)信息商務平臺。盡管目前真正通過這類網站達成的交易數量還很少，但它們在促進汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展中所起的作用是十分重要的。</p><p>　　(2)電子商務應用還處于初步探索階段</p><p>　　與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業(yè)的電子

52、商務發(fā)展還處于初級階段。具體表現在三個方面：（1）我國汽車企業(yè)內部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)內聯網的構建都落后于電子商務的發(fā)展要求；（2）汽車生產企業(yè)與零部件供應商及經銷商的業(yè)務聯系還多數停留在電話、傳真階段，與電子商務要求的網絡化的業(yè)務運作還相距甚遠；（3）汽車制造商與汽車最終客戶之間還沒有建立起義網絡為紐帶的緊密聯系，成功開展客戶關系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務的發(fā)展

53、狀況來看，還只是處在局部的、初級的階段。</p><p>　　（二）帝豪汽車市場狀況與發(fā)展前景</p><p>　　隨著汽車在西安市的迅猛發(fā)展以及汽車消費的迅速普及，汽車終究會成為一種代步工具進入千家萬戶，就像冰箱、彩電一樣成為我們生活的必需品。隨著汽車家庭化、大眾化，人、車一體化的生活已逐漸成為時尚，不僅愛車養(yǎng)車理念已漸入人心，而且時尚、個性、新奇又成為有車族的追逐目標。帝豪以“豪華、穩(wěn)

54、健、力量”為品牌主張，代表了吉利汽車安全、節(jié)能、環(huán)保的發(fā)展方向，這是消費這所追求的目標。故此，吉利帝豪在西安市區(qū)有著很大的發(fā)展?jié)摿Φ摹?lt;/p><p>　　帝豪已經上市的車型有帝豪EC718和EC718-RV共8款車型。它們分別是吉利首款B級轎車的三廂和兩廂版，按照歐標設計的吉利第一個全球車平臺，依據歐洲法規(guī)和標準進行開發(fā)，可以向發(fā)達國家和地區(qū)出口。帝豪EC718和EC718-RV車身模具來自日本富士公司，整車電

55、子系統(tǒng)來自德國西門子，底盤調校為荷蘭PDE公司，控制模塊采用德國博世M7.8系統(tǒng)，首批搭載1.8升CVVT發(fā)動機，升功率達到57.2千瓦，滿足歐五排放標準。</p><p>　　作為吉利汽車戰(zhàn)略轉型的力作，滿足全世界范圍內高等級的技術標準和嚴格的法規(guī)要求。充分考慮了行人保護、多角度碰撞、材料回收等問題，滿足各項安全標準、排放標準、綠色認證標準。具有同級別車型領先的尺寸，駕乘空間更加寬敞舒適；外形處理大處大刀闊斧，

56、小處又精雕細琢，起落瀟灑漂亮。</p><p>　　在帝豪EC718和EC718-RV之后，后續(xù)車型還有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-9、EX9 帝豪EX7 。</p><p>　?。ㄈ┢嚲W絡營銷優(yōu)劣勢</p><p>　　1．我國汽車網絡營銷優(yōu)劣勢分析</p><p><b>　　(1)優(yōu)勢分析<

57、;/b></p><p>　　真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業(yè)進行市場調研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶

58、的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。</p><p>　　實現了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)

59、勢。企業(yè)可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。</p><p>　　降低成本，提高效

60、率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網絡廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個廣告的關注程度日益下降。網絡媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網絡營銷采用網上采購、網上設計、網上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒

61、體廣告費、推銷人工費等在內的營銷成本，由于網絡信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網絡營銷當中，只要在相關程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數據都易于測出。</p><p>　　便利用戶的購買。由于生產集中度和廠家知名度相對較高，產品的同質度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，服務體系較

62、為完備，同時對企業(yè)營銷的相關監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網絡營銷。</p><p><b>　　2.劣勢分析</b></p><p>　?。?）虛擬和現實存在矛盾，消費者對網絡營銷缺乏足夠信任。汽車是一件價值較大的產品，每個購買者都是相當謹慎的。網絡雖然可以全方位展示汽車的外形及結構，向消費者提供購買依據，但它無法向消費

63、者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網上信息，網上交易更是困難。</p><p>　?。?）硬件設施的制約，網絡內容簡單。我國網絡營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術軟件、網絡安全保護措施和高水平的網絡營銷人員等方面均存在問題，網絡立法、結算系統(tǒng)及互聯網普及等也制約了網絡營銷現階段在

64、我國的發(fā)展。現在汽車網站不少，但大多數汽車企業(yè)實力較弱，服務內容單調，在數量和質量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網站當成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網絡媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會，這樣的信息量是遠遠不足以推動網站訪問者做出購買決策的。</p><p>　　（3）網絡營銷賴以生存的品牌基礎較差。品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎與靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高

65、、商業(yè)信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能產生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網上購車等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實物現場購車等習慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學化、現代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。</p><p>　?。?）汽車企業(yè)對網絡營銷的認識和投入不足。有些汽車企業(yè)開展網上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，汽車項目在開展網上營銷活動時，應明確企業(yè)建立網站的目標，做出完整計劃，

66、包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網絡營銷是建立在日新月異的網絡技術之上的，網絡技術發(fā)展要求企業(yè)經常更新和維護網站，這會使企業(yè)在網絡上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營銷效果。</p><p>　　三. 汽車行業(yè)網絡營銷模式及汽車網絡營銷發(fā)展對策</p><p>　?。ㄒ唬﹪鴥绕囆袠I(yè)網絡營銷模式</p>

67、<p>　　1.自身網絡站點建設 </p><p>　　這種網絡營銷形式是指汽車制造商通過建設自己的官方網站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網站的訪問者介紹企業(yè)和企業(yè)的產品。如設立360度全景觀車頁面，包括車內全景、車體外觀、中控臺和排檔等，訪問者可以通過點擊上下左右和放大縮小圖標來觀看汽車的各個部位。另外訪問者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經銷商等，并可以

68、在線預約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。</p><p>　　官方網站能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網絡營銷促銷成功的關鍵。因此，企業(yè)在網站建設時要注意以下幾點：第一是頁面打開速度要快。在網上速度決定一切，國外研究表明網民對主頁打開的等待時間一般不超過8秒，時間太長訪問者就會失去耐心而離開。第二是網站的動態(tài)性要強。網站里的信息量要大且要經常更新。第三是網站的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說

69、網站應建立自己的意見反饋專區(qū)，包括論壇、郵件列表和即時通訊軟件工具等。 </p><p><b>　　2.搜索引擎推廣 </b></p><p>　　搜索引擎自誕生以來就開始了迅猛的發(fā)展，現已大大改變了網民們的學習、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下”已經成為眾多網民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯網媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網絡營銷中發(fā)揮著重要

70、的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產品推出前后和某一產品進行大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購買“汽車”、“轎車”、“購車”等熱門關鍵詞，以增加官方網站或促銷信息網頁的點擊量，從而達到廣告效果。 </p><p>　　企業(yè)在進行搜索引擎推廣時不要局限于購買關鍵詞，在網站開通時進行免費搜索引擎注冊，對官方網站的網頁內容進行搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式</p><p><b>　　3

71、.綜合門戶推廣 </b></p><p>　　綜合門戶網站是目前中國互聯網上最大的廣告媒體，綜合門戶網站的首頁可以發(fā)布汽車產品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶網站汽車頻道網絡社區(qū)的建設至關

72、重要，網絡社區(qū)不僅可以增加網站人氣，積聚目標受眾，是營銷活動更加精準，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網絡營銷內容。 </p><p>　　目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶網站進行階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產品的網絡公關活動，將產品、公關、線下選秀和網上投票等結合在一起，制造新聞點，擴大傳播影響。</p><p>　　4.專業(yè)汽車站點推廣 </p><p>　　垂直類專業(yè)汽車

73、網站提供購車資訊和購車服務的一種汽車網絡營銷平臺，專注于網上汽車業(yè)務。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網上汽車業(yè)務。如定位為第一汽車購買顧問的網上車市網即專注于網上汽車業(yè)務，開通網上訂車功能不到一年，就實現了單月最高6000個訂單的佳績。 </p><p>　　專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建設的職能，在專區(qū)內有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方網站上沒有的信息資料。另外，一些省市級

74、的專業(yè)汽車網站也成為當地汽車經銷商發(fā)布促銷信息和網友進行交流的平臺。 </p><p><b>　　5.博客營銷</b></p><p>　　博客營銷是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。目前博客網絡營銷價值主要體現在八個方面：<

75、;/p><p>　?。?）可以直接帶來潛在用戶；</p><p>　?。?）降低網站推廣費用方面；</p><p>　?。?）為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；</p><p>　?。?）可以方便地增加企業(yè)網站的鏈接數量；</p><p>　?。?）以更低的成本對讀者行為進行研究；</p><p&g

76、t;　?。?）博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一；</p><p>　　（7）減小了被競爭者超越的潛在損失；</p><p>　?。?）讓營銷人員從被動的媒體依賴轉向自主發(fā)布信息。</p><p>　　雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速發(fā)展，也出現了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客服務托管收費模式和增值服務模式等。播客營銷就是把博客營銷中用來傳

77、遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。播客的魅力不僅體現在“草根”的飛躍，還體現在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。 </p><p><b>　　6.手機移動營銷 </b></p><p>　　手機上的無線互聯網，將是下一個甚至比互聯網還要大的網絡，其中蘊含的商業(yè)價值無可限量。截至2007年6月，中國手機網民已達4430萬。由于

78、手機的貼身性、直接性和關注度都遠較其他媒體要高，因此基于WAP（移動手機網）的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活躍度的用戶和提供更為精準的效果評測。顧客通過手機拍照輕松上網，隨時隨地可以查詢新上市的汽車車型相關情況、查詢最近的汽車經銷商，并可以參與抽獎活動。</p><p>　　20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產品長期供不應求，也無所謂汽車產品的市場營銷。但從20世紀90年代

79、中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發(fā)展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質良莠不齊等，這種

80、集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求?；诩行推囀袌鏊媾R的一系列問題 ，某些城市建設了汽車 工業(yè) 園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。 </p><p>　

81、　另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業(yè)經營觀念的轉變和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規(guī)模效益。&

82、lt;/p><p>　　總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。隨著數字社會和e化時代的到來，網絡技術已滲入當今社會和經濟的各個方面，電子商務、虛擬現實等網絡技術已經走向實際應用 ，汽車營銷也順應這一潮流而進入網絡化。網絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產品研發(fā)調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現，市場營銷需要把經銷商和網絡緊密結合

83、起來，從而實現多元化經營。</p><p>　?。ǘ┢嚲W絡營銷發(fā)展對策的分析</p><p>　　現今互聯網用戶的不斷增長，為汽車網絡營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎。著我國汽車產業(yè)的不斷發(fā)展，以建立網站的方式進行汽車品牌營銷已經非常普遍?；ヂ摼W用戶的不斷增長，為汽車網絡營銷的進一步發(fā)展奠定了基礎。汽車網絡媒體應超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網絡特性的營銷方式，從網絡產業(yè)鏈中尋找汽車

84、銷售的業(yè)務鏈并實現價值鏈。</p><p>　　1．準確進行目標和功能定位。</p><p>　　網絡營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期策劃都已經相當完善的情況下，網絡營銷的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽網絡信息的決定性步驟。網絡營銷的創(chuàng)新既要做好內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術上的創(chuàng)新。同時，準確的市場服務定位是營銷網站取得成功并不斷進步的關鍵因

85、素。在中國廣告業(yè)網絡媒體中，要讓網站在相當長的時間內保持在行業(yè)中的領先優(yōu)勢，這就需要一個有著立足現有、放眼未來的完整構架，網站服務的目標不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關行業(yè)，而且要對發(fā)展目標和服務功能進行準確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間。</p><p>　　2．完善網站的服務體系</p><p>　　服務永遠是網站吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車網站的長遠發(fā)展，不

86、但要把網站構架完美，對行業(yè)的服務與業(yè)內交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與內涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網絡服務的差異化。在內容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風格，在設計以及創(chuàng)意上應該有獨到之處，和其他網站相比要有鮮明的特色。在網絡的推廣上，企業(yè)和網站雙方應共同努力。在深化信息的服務方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調研等服務內容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供給消費者。完善網站的服務體系還要注重有效

87、互動，可以與一些國內知名網站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網站進行廣告互換，網站互通友情鏈接，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協會、行業(yè)協會等多家機構強強聯合，共同發(fā)展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這樣不但可以提高自身的服務質量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。</p><p><b>　　3．建立專業(yè)隊伍</b></p><p>

88、;　　網站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關系的高手，能及時了解客戶需求并準確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關系營銷使公司通過有效的實用個人賬產信息，與每位有價值的客戶建立關系，從而可以提供優(yōu)異的實時客戶服務。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽，是經銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質如何，將決定

89、著汽車營銷的成敗。</p><p>　　4．充分利用有效資源。</p><p>　　(1)要利用好網絡資源，利用網絡自身的資源為網站做宣傳，在自己的站點上或是在別人的站點上發(fā)布網站的形象廣告，提高網站的知名度和信譽度。</p><p>　　(2)要利用好傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特色及功能，網站要打出自己的品牌，還應該充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。電視是視聽綜合的媒

90、體，不但可以在屏幕上完整地顯示出網站的網址，而且還能用聲音播出網址，可以從多種感官強化受眾的記憶度。同時由于電視這一媒體具有受眾面廣、權威性高的特點，本土網站可以利用本地區(qū)的電視頻道做網站品牌廣告。</p><p>　　(3)有效利用會展。隨著汽車消費的啟動，近年來車展成為各大城市爭相舉辦的大型會展活動，車展是一種低成本、針對性極強的促銷手段。汽車營銷網站應充分利用車展的豐富內容形成網絡和展會的互動，對一些經銷商

91、現場做采訪，展會期間做好直播。</p><p>　　5.注重整合營銷傳播 </p><p>　　整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于以同一種聲音說話，即運用多樣化的傳播手段，向消費者傳遞同一種訴求。中國的汽車企業(yè)不僅要做到在不同網絡營銷形式上的聲音和步調一致，也要做到線上傳播與線下推廣相結合，只有這樣才能更好地實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關

92、系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品營銷的目的。</p><p>　　6.與其它概念相結合 </p><p>　　每款汽車都有自己的獨特定位，因此除了針對自己的目標客戶而選擇不同的網絡營銷方式外，更要與一些熱門的概念結合，避開純粹廣告的突兀，以達到最大的傳播效果。如旅游車可與旅游休閑相結合，冠名類似的網絡節(jié)目；一些定位為商務用車的車型則可以贊助一些財經類論壇。</p><p&

93、gt;　　帝豪汽車屬于國產中高檔品牌，對于西安這個汽車市場來說，可以滿足到消費者的需求，而且現在汽車慢慢進入大多普通老百姓的家庭之中，在汽車消費方面的比重也是可圈可點。</p><p>　　現在戰(zhàn)略轉型已是自主品牌更進一步的必由之路。雖然短期內，可能會像吉利此前數年一樣，犧牲銷量的增長，換取品質、品牌的提升。但一旦戰(zhàn)略轉型完成，度過陣痛期，從品牌、產品、營銷、服務層面實現躍升，完全能夠后發(fā)先至完成超車。</

94、p><p><b>　　小結</b></p><p>　　不可否認，具有無形市場特征的汽車網絡營銷的發(fā)展對有形汽車銷售市場有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內，我國汽車網絡營銷還無法代替有形汽車銷售市場功能。今后汽車有形市場和汽車網絡營銷將會有機結合，相輔相成地向前發(fā)展。最后，汽車網絡營銷在未來的幾年所占有的有形市場的比例會越來越大，隨著全球經濟與貿易的快速發(fā)展，特別是在我國已正式

95、加入WTO的大環(huán)境下，我國汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的重要形式之一。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]宛玉鳳.汽車營銷[M]（第一版）.北京：機械工業(yè)出版社,2006.P7～8</p><p>　　[2]唐詩升.現代汽車推介[M]（第二版）.北京：人民交通出版社,2004.P15～19<

96、/p><p>　　[3]中國汽車營銷網 www.amcn.com</p><p>　　[4]社評．中國汽車業(yè)開放步伐須更大更快[N]．汽車導報,2008.第8期.P36～39</p><p>　　[5]俞國方、賀繼紅.汽車營銷模式變革與重構[J].商業(yè)時代,2006.第26期.P43～50</p><p>　　[6]張景來.我國汽車營銷的現狀與展

97、望[J].汽車研究與開發(fā),2004.第4期.P77～80</p><p>　　[7]陳友新.汽車市場營銷學[M]（第二版）.武漢：武漢理工大學出版社,2003.P6～9</p><p>　　[8]中國連鎖經營實戰(zhàn)網 http://www.flyhorses.com ,2006.</p><p>　　[9]宋海巍、郭東邵，未來幾年中國汽車工業(yè)發(fā)展趨勢[J].世界汽車,

98、2004.第3期.P58～70</p><p>　　[10]韓平.對中國汽車集成營銷模式的研究[J].學術交流,2006.第1期.P17～20</p><p>　　[11]胡曉.我國汽車市場營銷模式和策略的發(fā)展方向[J].北京汽車,2002.第5期.P60～65</p><p>　　螁聿芁蚅襖袂膇蚄蚃肇膃蚃螆羀蒂螞袈膅莈蟻羀羈芄蟻蝕膄膀螀螂羆蒈蝿裊膂莄螈羇羅莀螇螇膀

99、芆莄衿肅膂莃羈羋蒁莂蟻肁莇莁螃芇芃蒀裊肀腿葿羈袂蕆葿蚇肈蒃蒈袀袁荿蕆羂膆芅蒆螞罿膁蒅螄膄蒀蒄袆羇莆薃罿膃節(jié)薃蚈羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃艿莈蕿螅肂芄薈袇羋膀薇羀肀葿蚇蠆袃蒞蚆螁聿芁蚅襖袂膇蚄蚃肇膃蚃螆羀蒂螞袈膅莈蟻羀羈芄蟻蝕膄膀螀螂羆蒈蝿裊膂莄螈羇羅莀螇螇膀芆莄衿肅膂莃羈羋蒁莂蟻肁莇莁螃芇芃蒀裊肀腿葿羈袂蕆葿蚇肈蒃蒈袀袁荿蕆羂膆芅蒆螞罿膁蒅螄膄蒀蒄袆羇莆薃罿膃節(jié)薃蚈羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃艿莈蕿螅肂芄薈袇羋膀薇羀肀葿蚇蠆袃蒞蚆螁聿芁蚅襖袂

100、膇蚄蚃肇膃蚃螆羀蒂螞袈膅莈蟻羀羈芄蟻蝕膄膀螀螂羆蒈蝿裊膂莄螈羇羅莀螇螇膀芆莄衿肅膂莃羈羋蒁莂蟻肁莇莁螃芇芃蒀裊肀腿葿羈袂蕆葿蚇肈蒃蒈袀袁荿蕆羂膆芅蒆螞罿膁蒅螄膄蒀蒄袆羇莆薃罿膃節(jié)薃蚈羆膈薂螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃艿莈蕿螅肂芄薈袇羋膀薇羀肀葿蚇蠆袃蒞蚆螁聿芁蚅襖袂膇蚄蚃肇膃蚃螆羀蒂螞袈膅莈蟻羀羈芄蟻蝕膄膀螀螂羆蒈蝿裊膂莄螈羇羅莀螇螇膀芆莄衿肅膂莃羈羋蒁莂蟻肁莇莁螃芇芃蒀裊肀腿葿羈袂蕆葿蚇肈蒃蒈袀袁荿蕆羂膆芅蒆螞罿膁蒅螄膄蒀蒄袆羇莆薃罿膃節(jié)薃蚈羆