娃哈哈食品飲料企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究.pdf

1、山西大學(xué)2009屆攻讀工商管理碩士學(xué)位論文娃哈哈食品飲料企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究作者姓名：指導(dǎo)教師：1學(xué)科專業(yè)：培養(yǎng)單位：學(xué)習(xí)年限：—l—Lj一韓旯范紀(jì)珍副教授工商管理碩士山西大學(xué)船A教育中心2006年9月——2009年7月二oo八年十二月中文摘要Ⅲ圳㈣㈣咖㈣Ⅷ刪叫ⅢIY2679111隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，中國(guó)食品飲料企業(yè)不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自國(guó)外食品飲料跨國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)。我國(guó)食品飲料企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)展到目前的

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司從1988年成立至今，取得了很多輝煌的成績(jī)，使自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷地得以鞏固和加強(qiáng)。但隨著國(guó)內(nèi)外食品飲料企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)大量資本的投入，并爭(zhēng)相搶奪市場(chǎng)份額，使得娃哈哈在原有的國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)點(diǎn)弱化。娃哈哈與法國(guó)達(dá)能的并購(gòu)糾紛，以及進(jìn)軍非相關(guān)領(lǐng)域所面臨的諸多困境，讓娃哈哈不得不分出精力來(lái)處理并購(gòu)事件和解決非相關(guān)領(lǐng)域所遇到的困難。本文以提升娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)力為研究對(duì)象

3、，將娃哈哈品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)以及中國(guó)飲料行業(yè)其他國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，找出影響提升娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素，采取適當(dāng)?shù)拇胧┘右越鉀Q，以期提升娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文首先就品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的理論基礎(chǔ)進(jìn)行主要回顧，明確提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的現(xiàn)實(shí)意義。其次對(duì)中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，依據(jù)中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，闡述娃哈哈品牌構(gòu)建歷程。再次運(yùn)用五力分析模型分析杭州娃哈哈集團(tuán)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；并采取SWoT分析法來(lái)綜合考慮企業(yè)內(nèi)部和外部

4、環(huán)境的各種因素并進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，以此對(duì)自身所處的內(nèi)外部環(huán)境有更清楚的認(rèn)識(shí)，并就企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅相協(xié)調(diào)，利用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依據(jù)外部環(huán)境的變化來(lái)尋找市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)。最后，一方面根據(jù)SWOT分析結(jié)果制定出娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：利用企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略，利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)的戰(zhàn)略，利用固有的優(yōu)勢(shì)回避或者減少外部環(huán)境威脅的戰(zhàn)略，旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)的同時(shí)，回避外部環(huán)境威脅的防御性的戰(zhàn)略。另一方面提出提升

5、娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略規(guī)劃，其策略規(guī)劃為：品牌創(chuàng)新策略，品牌維護(hù)策略，和品牌延伸策略。其中娃哈哈的品牌創(chuàng)新策略包括產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，組織創(chuàng)新，品牌形象創(chuàng)新，管理創(chuàng)新。娃哈哈的品牌維護(hù)策略包括品牌的法律保護(hù)，品牌傳播，品牌危機(jī)管理，品牌文化的完善。品牌延伸策略有獨(dú)立研發(fā)新品牌，對(duì)新品牌在不同飲料市場(chǎng)的品牌定位，銷(xiāo)售渠道的調(diào)整，將價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)價(jià)值戰(zhàn)等?？傊ㄟ^(guò)對(duì)娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略制定和策略規(guī)劃，以期能夠有效提升娃哈哈品牌競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng)力