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文檔簡介
1、當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展。在這樣一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表,以滿足消費(fèi)者的需求為核心的市場環(huán)境中,傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)求生存、求發(fā)展的要求。隨著消費(fèi)者理性意識(shí)和自主意識(shí)的增強(qiáng),以企業(yè)為傳者、消費(fèi)者為受者的傳統(tǒng)營銷傳播對消費(fèi)者購買行為的影響己越來越有限,建立在消費(fèi)者之間的對消費(fèi)者的購前決策和購后評(píng)價(jià)產(chǎn)生很大影響的口碑營銷方式引起了越來越多的企業(yè)
2、的關(guān)注。 本研究的主要對象是20—29歲的消費(fèi)群體,這一消費(fèi)群體大部分已經(jīng)具備一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)知識(shí),并且這一群體1、2年之后的消費(fèi)能力會(huì)迅速爆發(fā)出來,對未來的消費(fèi)具有一定的引領(lǐng)作用。本文的主要目的是探討口碑信息對消費(fèi)者判斷商品信息的影響,以及如何影響的問題,希望能給口碑營銷者提供可供參考的意見和建議。 本研究搜集了關(guān)于口碑、口碑傳播、口碑營銷的各種國內(nèi)外文獻(xiàn)資料,主要應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)理論中的消費(fèi)者假設(shè)及消費(fèi)者決策理論
3、,以黃孝俊、徐偉青(2004)構(gòu)建的口碑傳播應(yīng)用模型為依據(jù),對影響消費(fèi)者判斷商品信息的各種因素進(jìn)行分析。本文分析所使用的工具是SPSS12.0,主要應(yīng)用頻數(shù)分析,方差分析,交叉分析,信度分析,相關(guān)分析等分析方法,對影響消費(fèi)者判斷商品信息的各種因素進(jìn)行分析。 本文以問卷調(diào)查及深度訪談的方式對影響消費(fèi)者判斷商品信息的因素加以驗(yàn)證。本次研究的問卷主要分為三個(gè)部分:口碑傳播者、口碑接受者及人口統(tǒng)計(jì)變量,研究變量包括發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)
4、度、接收者專業(yè)能力、口碑語調(diào)、口碑傳播途徑,人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別,年齡,教育程度,職業(yè)以及目前所在地。 本文通過數(shù)據(jù)分析得出以下結(jié)論: 一、就整體而言,消費(fèi)者對向周圍的人講述自己“購買或使用某產(chǎn)品的感受”,同時(shí)也會(huì)在購買產(chǎn)品之前通過各種途徑搜索關(guān)于產(chǎn)品的信息。在進(jìn)行口碑傳播的商品類型上,各種商品的信息都可以進(jìn)行口碑傳播,不受商品種類的限制,但消費(fèi)者對“化妝品”、“食品”、“餐飲店”、“服裝類”、“家電用品”、“電腦等IT
5、產(chǎn)品”的傳播比較廣泛。 二、通過方差分析和相關(guān)分析,口碑發(fā)送者的專業(yè)能力對口碑影響力的影響作用是顯著的,并且是成正相關(guān)的關(guān)系,即口碑發(fā)送者對某產(chǎn)品越熟悉越了解,口碑信息對接受者的影響程度越大。口碑接受者的專業(yè)能力對口碑影響力的影響作用是顯著的,并且是成負(fù)相關(guān)的關(guān)系。當(dāng)信息接受者對某產(chǎn)品非常了解,非常熟悉,外界的任何有關(guān)商品的信息,即使是親人朋友的推薦,對消費(fèi)者對該商品的判斷幾乎是沒有影響的?!柏?fù)面口碑”也是企業(yè)不可忽視的。有關(guān)商
6、品的“正面口碑”和“負(fù)面口碑”對口碑接受者對某商品的判斷都是有影響的,并且這種影響是顯著的,但“負(fù)面口碑”的影響略高于“正面口碑”的影響。 三、從頻數(shù)分析表,可以看出消費(fèi)者不管是在傳播口碑信息還是在接受口碑信息時(shí),都喜歡與跟自己關(guān)系親密的“家人”、“朋友”交流“購買或使用某商品的感受”,口碑發(fā)送者和口碑接受者的關(guān)系越親密,口碑影響力越強(qiáng)。消費(fèi)者在獲取商品信息的途徑上,除了首選“家人”“朋友”的介紹外,網(wǎng)絡(luò)搜索也是一個(gè)值得信賴的途
7、徑。 傳播過度是當(dāng)前大眾媒體廣告的普遍現(xiàn)象,面對每天各類廣告的狂轟濫炸,消費(fèi)者已經(jīng)麻木甚至厭煩,加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息,或者夸大信息,傷害了消費(fèi)者對廣告的信任??诒畟鞑ピ谙M(fèi)者心目中的地位已經(jīng)明顯高于傳統(tǒng)媒體,市場營銷人員應(yīng)該好好利用這種“零成本”營銷方式。 結(jié)合本次市場調(diào)研,本文對市場營銷人員提出以下建議,以供企業(yè)和營銷人員在企業(yè)中加以應(yīng)用。 一、企業(yè)提供的產(chǎn)品一定要讓消費(fèi)者滿意,尤其是商品的質(zhì)量,并且企業(yè)所
8、提供的商品確確實(shí)實(shí)讓消費(fèi)者感受到好處,使消費(fèi)者從內(nèi)心感到這個(gè)商品是“好”商品。只有當(dāng)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來更高價(jià)值的享受,才會(huì)獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的贊賞,這樣市場上形成的口碑自然而然是正面口碑,才能帶來更多的新購買和重復(fù)購買。 二、鼓勵(lì)消費(fèi)者傳播有利于企業(yè)的口碑信息給朋友。本研究證明,在口碑傳播過程中,口碑發(fā)送者和口碑接受者的關(guān)系越密切,其口碑對接受者的說服力越強(qiáng)。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定誘發(fā)消費(fèi)者傳播公司正面口碑信息的策略,使口碑信息在人際間
9、擴(kuò)散流通。 三、激勵(lì)具有較強(qiáng)專業(yè)能力的消費(fèi)者傳播口碑。本研究證實(shí),消費(fèi)者對具有較高專業(yè)能力的口碑發(fā)送者所傳播的信息會(huì)有較高的認(rèn)知信任,因此其口碑也越有影響力。市場營銷人員在口碑營銷中應(yīng)當(dāng)區(qū)分較高的專業(yè)能力的群體,鼓勵(lì)這個(gè)群體去推薦商品、傳播口碑信息。 四、提升傳播品質(zhì),謹(jǐn)防負(fù)面口碑。防止企業(yè)負(fù)面口碑,首先要提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品,再者,主動(dòng)給消費(fèi)者提供投訴便利的條件,以便于他們能及時(shí)的把“牢騷”發(fā)泄出來,進(jìn)而減少投訴障礙
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