基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費(fèi)者在線口碑傳播實(shí)證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣，也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)高度互動(dòng)性、匿名性、便利性和個(gè)性化的特征，越來越多的消費(fèi)者接觸到網(wǎng)絡(luò)并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表見解、分享信息或獲取資源，消費(fèi)者使用電子媒介進(jìn)行溝通已經(jīng)顯得越來越普遍。 盡管學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界都已普遍認(rèn)為，相對(duì)于廣告等其他信息來源，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為同是消費(fèi)個(gè)體的他人推薦(Peer Recommendations)是更可信和有用的信息來源，但發(fā)生于消費(fèi)者間(C2C)的產(chǎn)品相關(guān)

2、的在線討論及其營銷啟示卻是電子商務(wù)研究領(lǐng)域很少被關(guān)注到的議題(Smith，Menon & Sivakumar，2005)。 本文在對(duì)相關(guān)理論和文獻(xiàn)評(píng)述的基礎(chǔ)上，關(guān)注在中國現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)背景下，作為虛擬社區(qū)成員的普通消費(fèi)者通過虛擬平臺(tái)傳遞信息的動(dòng)因、影響因素以及這種新時(shí)期下的新型信息形式對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制。通過對(duì)虛擬平臺(tái)參與者(包括傳播者和接收者兩方面)行為規(guī)律的研究，提煉出基于網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)和信任基礎(chǔ)的在線口碑理論，為互

3、聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和電子商務(wù)實(shí)踐提供建議。 研究構(gòu)建了兩個(gè)概念模型，模型1:傳播者角度的消費(fèi)者在線口碑信息發(fā)布行為的影響因素模型；模型2：接收者角度的在線口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制模型，兩部分模型構(gòu)成了消費(fèi)者在線口碑研究的完整體系。研究一基于虛擬社區(qū)、社會(huì)資本和傳統(tǒng)的口碑動(dòng)機(jī)研究成果，借鑒社會(huì)交換理論(Blau，1964)、社會(huì)認(rèn)知理論(Bandura，1989)、社會(huì)資本和虛擬社會(huì)資本理論(Nahapiet &Ghoshal，199

4、8；Mathwiek & Klebba，2002)，從個(gè)人相關(guān)的結(jié)果期望、社區(qū)相關(guān)的結(jié)果期望、產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)果期望和知識(shí)自我效能四個(gè)動(dòng)機(jī)前因，以及結(jié)構(gòu)維度(社會(huì)交互聯(lián)結(jié))、關(guān)系維度(信任、互惠規(guī)范、承諾)和認(rèn)知維度(社區(qū)意識(shí))三個(gè)虛擬社會(huì)資本的具體維度，研究不同類型的動(dòng)機(jī)前因和虛擬社區(qū)內(nèi)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者信息分享行為(信息發(fā)布數(shù)量和信息發(fā)布質(zhì)量)的影響。研究二基于Gilly et a1.(1998)和Bansal & Voyer(20

5、02)提出的傳統(tǒng)口碑傳播效應(yīng)模型以及電子商務(wù)和虛擬環(huán)境中的信任理論(Mayer et a1.，1995：Gefen et al.，2003；Ridings et a1.，2002)，通過扎根理論的定性研究方法，進(jìn)行在虛擬環(huán)境中的模型改進(jìn)，形成的研究架構(gòu)由前因變量(在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、傳播者專業(yè)性、社區(qū)氛圍特性等關(guān)系和環(huán)境構(gòu)面，接收者專業(yè)性、個(gè)人信任傾向等個(gè)體構(gòu)面，消費(fèi)者.網(wǎng)站關(guān)系、站點(diǎn)可信度等網(wǎng)站構(gòu)面)、中介變量(在線口碑搜尋主動(dòng)性、信任)、

6、結(jié)果變量(口碑效應(yīng))和調(diào)節(jié)變量(商品類型)四類變量和相應(yīng)的路徑關(guān)系組成，希望借此研究虛擬環(huán)境中的在線口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制。 基于此，通過問卷調(diào)查的方式，收集來自12大類51個(gè)虛擬社區(qū)和專業(yè)評(píng)論站點(diǎn)的632份有效樣本，應(yīng)用SPSS 15.0和AMOS 5.0軟件工具，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析、相關(guān)分析、層次回歸分析、分組回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模等處理。實(shí)證研究結(jié)果和創(chuàng)新之處如下： 1.消費(fèi)者發(fā)布口碑信息的動(dòng)機(jī)前因。實(shí)證結(jié)果表明，

7、信息發(fā)布行為的“數(shù)量”與“質(zhì)量”這兩個(gè)方面有著不同的影響動(dòng)因。個(gè)人相關(guān)的結(jié)果期望影響消費(fèi)者信息發(fā)布的“量”和“質(zhì)”兩方面，而產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)果期望和知識(shí)自我效能顯著影響信息發(fā)布的“量”，但與“質(zhì)”沒有顯著關(guān)系，社區(qū)相關(guān)的結(jié)果期望顯著影響信息發(fā)布的“質(zhì)”，但與“量”沒有顯著關(guān)系。 本研究從消費(fèi)者個(gè)體、商家和社區(qū)三個(gè)角度揭示了消費(fèi)者信息發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，在動(dòng)機(jī)前因中融入了更廣泛的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的解釋，因此在變量衡量上比以往的

8、研究更全面；研究結(jié)論部分驗(yàn)證了近期一些針對(duì)技術(shù)社區(qū)、興趣社區(qū)和消費(fèi)者評(píng)論平臺(tái)成員的知識(shí)分享行為的研究結(jié)論(Ridings &Gefen，2004；Wang & Fesenmaier，2004；Hennig-Thurau et a1.，2004)但也略有差別。如本研究得出個(gè)人相關(guān)的結(jié)果期望顯著影響信息發(fā)布行為的數(shù)量和質(zhì)量，這與Wasko & Faraj (2005)和Chiu，Hsu & Wang(2006)對(duì)專業(yè)社區(qū)的研究結(jié)論不同。研究

9、結(jié)論得出的差異顯示出作為本研究對(duì)象的消費(fèi)者虛擬社區(qū)與以往研究涉及的專業(yè)技術(shù)社區(qū)內(nèi)的成員在動(dòng)機(jī)表現(xiàn)上的不同。 2.虛擬社會(huì)資本各維度與消費(fèi)者在線口碑信息發(fā)布行為的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明，互惠規(guī)范和承諾顯著影響信息發(fā)布行為的“數(shù)量”和“質(zhì)量”兩方面；社會(huì)交互聯(lián)結(jié)、身份歸屬，對(duì)信息發(fā)布的“量”有正向的顯著影響，而與“質(zhì)”沒有顯著關(guān)系；信任、情感連結(jié)，對(duì)信息發(fā)布的“質(zhì)”有正向的顯著影響，而與“量”沒有顯著關(guān)系。 本研究從虛擬社會(huì)資本

10、的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知三維度來分析社區(qū)內(nèi)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息發(fā)布行為的影響。在各維度的變量選擇上，考慮到消費(fèi)者虛擬社區(qū)的動(dòng)態(tài)性，用關(guān)系取向(社會(huì)交互聯(lián)結(jié))代替位置取向(如Wasko & Faraij(2005)采用的網(wǎng)絡(luò)中心性)，衡量結(jié)構(gòu)維度：考慮到消費(fèi)者虛擬社區(qū)的匿名、貢獻(xiàn)自發(fā)性等特性，用信任、互惠和承諾來衡量關(guān)系維度；引入“虛擬社區(qū)意識(shí)”概念，并用其衡量認(rèn)知維度，相對(duì)于以往學(xué)者采用的概念如自我評(píng)估專家性、會(huì)員歷史(Wasko & Fam

11、i，2005)、共同語言、共享價(jià)值觀(Chiu，Hsu & Wang，2006)等有所改進(jìn)。本研究還結(jié)合早期有關(guān)虛擬社區(qū)成員分類的研究成果(Kozinets，1999)，對(duì)不同類型成員及其信息發(fā)布行為的對(duì)應(yīng)關(guān)系作了歸納。 3.在線口碑效應(yīng)的影響因素研究。實(shí)證結(jié)果表明，傳播者專業(yè)性、社區(qū)氛圍特性、接收者專業(yè)性、消費(fèi)者.網(wǎng)站關(guān)系和站點(diǎn)可信度均對(duì)在線口碑效應(yīng)有顯著的正向影響，而在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)口碑效應(yīng)沒有顯著影響。 過去許多涉及

12、在線口碑效應(yīng)的影響因素的研究都并不十分系統(tǒng)，學(xué)者無外乎將傳統(tǒng)口碑框架中的某些因素進(jìn)入模型，并實(shí)證其對(duì)口碑效應(yīng)的影響效果。本研究運(yùn)用扎根理論的定性分析方法，提取出了虛擬環(huán)境中口碑效應(yīng)的四個(gè)新的影響因素，分別是在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度、社區(qū)氛圍特性、消費(fèi)者.網(wǎng)站關(guān)系和站點(diǎn)可信度。研究結(jié)論表明在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度對(duì)口碑效應(yīng)沒有顯著影響，這與以往的虛擬環(huán)境中的口碑研究結(jié)論(王遵智，2004)不同，表現(xiàn)出在線“弱聯(lián)結(jié)”也有可能產(chǎn)生巨大的口碑效應(yīng)，符合傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)中的“

13、弱聯(lián)帶優(yōu)勢(shì)”理論。 4.在線口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制研究。實(shí)證結(jié)果顯示，在線口碑效應(yīng)機(jī)制，是基于兩個(gè)角度的：一是消費(fèi)者的口碑搜尋主動(dòng)性角度，作為社區(qū)成員的消費(fèi)者的在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度越高，社區(qū)氛圍特性越符合消費(fèi)者自身的價(jià)值觀和興趣，則其口碑搜尋主動(dòng)性越強(qiáng)，從而在線口碑對(duì)其購買決策的影響越大；二是消費(fèi)者的信任角度，消費(fèi)者自身的信任傾向越高，消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系越緊密，站點(diǎn)本身的可信度越高，則其信任程度越高，從而在線口碑對(duì)其購買決策的影響越大。對(duì)

14、中介變量效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，口碑搜尋主動(dòng)性是社區(qū)氛圍特性與口碑效應(yīng)的部分中介變量；信任是消費(fèi)者.網(wǎng)站關(guān)系與口碑效應(yīng)的部分中介變量，是站點(diǎn)可信度與口碑效應(yīng)的完全中介變量。 本研究結(jié)合電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的“信任”理論，構(gòu)建并實(shí)證了在線口碑對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響機(jī)制整合模型。在信任的前因變量上，以往學(xué)者大多考慮個(gè)體層面，本研究增加了消費(fèi)者.網(wǎng)站關(guān)系、站點(diǎn)可信度等網(wǎng)站層面變量，借鑒消費(fèi)者.品牌關(guān)系概念，探討網(wǎng)站因素對(duì)消費(fèi)者信任的影響

15、。上述實(shí)證結(jié)果部分驗(yàn)證了Smith (2002)和Komiak (2003)針對(duì)推薦信息對(duì)消費(fèi)者決策的影響的研究結(jié)論，而且使得“信任”在口碑傳播和口碑效應(yīng)機(jī)制中的重要作用在我國文化背景下得到驗(yàn)證。 5.商品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究。通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)這兩組樣本的分組回歸分析結(jié)果顯示，相對(duì)于產(chǎn)品，服務(wù)的口碑信息在“在線聯(lián)結(jié)強(qiáng)度”和“社區(qū)氛圍特性”上對(duì)于口碑影響效果的作用更大；相對(duì)于服務(wù)，產(chǎn)品的口碑信息在“傳播者專業(yè)性”和“站點(diǎn)可信度”上對(duì)

16、于口碑影響效果的作用更大；“消費(fèi)者-網(wǎng)站關(guān)系”在兩者之間的作用差異不顯著。 這一結(jié)論表明，虛擬環(huán)境與傳統(tǒng)環(huán)境一樣，服務(wù)的口碑效應(yīng)更受關(guān)聯(lián)強(qiáng)度和同嗜性的影響，產(chǎn)品的口碑效應(yīng)更受來源可信性的影響，而具體到各個(gè)方面的衡量內(nèi)容，則和傳統(tǒng)環(huán)境中有較大的差異。本研究在衡量維度上比以往的代表性研究(王遵智，2004；Smith，2002)更為具體，因此也使得結(jié)論更具針對(duì)性。 本文的相關(guān)研究結(jié)論，不僅在電子商務(wù)和口碑營銷研究領(lǐng)域，具有一