基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究

1、浙江大學(xué)管理學(xué)院博士學(xué)位論文基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究姓名：陳蓓蕾申請學(xué)位級別：博士專業(yè)：管理科學(xué)與工程指導(dǎo)教師：馬慶國20080401浙江大學(xué)博士學(xué)位論文 基于網(wǎng)絡(luò)和信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究差分析、相關(guān)分析、層次回歸分析、分組回歸分析、結(jié)構(gòu)方程建模等處理。實證研究結(jié)果和創(chuàng)新之處如下：1 ．消費者發(fā)布口碑信息的動機前因。實證結(jié)果表明，信息發(fā)布行為的“數(shù)量“ 與“質(zhì)量“ 這兩個方面有著不同的影響動因。個人相

2、關(guān)的結(jié)果期望影響消費者信息發(fā)布的“量’’和“質(zhì)”兩方面，而產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)果期望和知識自我效能顯著影響信息發(fā)布的“量“ ，但與“質(zhì)“ 沒有顯著關(guān)系，社區(qū)相關(guān)的結(jié)果期望顯著影響信息發(fā)布的“質(zhì)“ ，但與“量”沒有顯著關(guān)系。本研究從消費者個體、商家和社區(qū)三個角度揭示了消費者信息發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)鍵驅(qū)動因素，在動機前因中融入了更廣泛的社會學(xué)和心理學(xué)的解釋，因此在變量衡量上比以往的研究更全面；研究結(jié)論部分驗證了近期一些針對技術(shù)社區(qū)、興趣社區(qū)和消費者評

3、論平臺成員的知識分享行為的研究結(jié)論( 砒d i n g s &G e f ．e n ，2 0 0 4 ；W m g & F e s e 姍a i e r ，2 0 0 4 ；H e l l l l i 哥，I h r a u e ta 1 ．，2 0 0 4 ) 但也略有差別。如本研究得出個人相關(guān)的結(jié)果期望顯著影響信息發(fā)布行為的數(shù)量和質(zhì)量，這與W a s k o & F a m j ( 2 0 0 5 ) 和C

4、l l i u ，H s l l & w 砸g ( 2 0 0 6 ) 對專業(yè)社區(qū)的研究結(jié)論不同。研究結(jié)論得出的差異顯示出作為本研究對象的消費者虛擬社區(qū)與以往研究涉及的專業(yè)技術(shù)社區(qū)內(nèi)的成員在動機表現(xiàn)上的不同。2 ．虛擬社會資本各維度與消費者在線口碑信息發(fā)布行為的關(guān)系。實證結(jié)果表明，互惠規(guī)范和承諾顯著影響信息發(fā)布行為的“數(shù)量”和“質(zhì)量“ 兩方面；社會交互聯(lián)結(jié)、身份歸屬，對信息發(fā)布的“量“ 有正向的顯著影響，而與“質(zhì)”沒有顯著關(guān)系；

5、信任、情感連結(jié)，對信息發(fā)布的“質(zhì)”有正向的顯著影響，而與“量“沒有顯著關(guān)系。本研究從虛擬社會資本的結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認知三維度來分析社區(qū)內(nèi)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對信息發(fā)布行為的影響。在各維度的變量選擇上，考慮到消費者虛擬社區(qū)的 動態(tài)性，用關(guān)系取向( 社會交互聯(lián)結(jié)) 代替位置取向( 如‰& F a 塒( 2 0 0 5 )采用的網(wǎng)絡(luò)中心性) ，衡量結(jié)構(gòu)維度：考慮到消費者虛擬社區(qū)的匿名、貢獻自發(fā)性等特性，用信任、互惠和承諾來衡量關(guān)系維度；引入“虛

6、擬社區(qū)意識“ 概念，并用其衡量認知維度，相對于以往學(xué)者采用的概念如自我評估專家性、會員歷史( W a S k 0 & F a 啊，2 0 0 5 ) 、共同語言、共享價值觀( C 1 1 i u ，H s u & W 如g ，2 0 0 6 )等有所改進。本研究還結(jié)合早期有關(guān)虛擬社區(qū)成員分類的研究成果( K o z i n e t s ，1 9 9 9 ) ，對不同類型成員及其信息發(fā)布行為的對應(yīng)關(guān)系作了歸納。3 ．在線口