當(dāng)優(yōu)勢(shì)品牌遭遇價(jià)格戰(zhàn)——惠而浦洗衣機(jī)面對(duì)哈姆雷特式營(yíng)銷疑問(wèn)的解決策略研究.pdf

1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)企業(yè)使用最頻繁、認(rèn)識(shí)也最深刻的競(jìng)爭(zhēng)手段，尤其在中國(guó)家電業(yè)市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本身是一種非常有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，但是因中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，也被打上了中國(guó)式的烙印。 圍繞著打價(jià)格戰(zhàn)還是品牌戰(zhàn)，市場(chǎng)人士一直爭(zhēng)論不休。重視品牌的公司會(huì)說(shuō)，“區(qū)別專業(yè)的營(yíng)銷者的最佳方法是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力”，“價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果必定是兩敗俱傷”；而價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)定支持者會(huì)認(rèn)為，“價(jià)格調(diào)整易于實(shí)施、見(jiàn)效迅

2、速并且具有可逆性”……類似的紛爭(zhēng)幾乎在每一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域都有體現(xiàn)，并且愈演愈烈。事實(shí)上，在營(yíng)銷的策略中沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，而只有贏家和輸家之分。伴隨中國(guó)進(jìn)入WTO，一些優(yōu)勢(shì)的外資家電品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)掙搶份額；面對(duì)著龐大的中國(guó)市場(chǎng)和眾多大小參差不齊的中國(guó)家電企業(yè)，洋品牌們都在尋思著如何找到自己的位置，和最快最多地占據(jù)市場(chǎng)份額。 本文通過(guò)對(duì)中國(guó)家電業(yè)市場(chǎng)的分析，以及對(duì)價(jià)格戰(zhàn)與品牌策略利弊關(guān)系的研究，并結(jié)合惠而浦品牌營(yíng)銷的實(shí)例，探討優(yōu)勢(shì)品

3、牌在遭遇價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略、兩難之間如何平衡與抉擇。通過(guò)對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的回顧總結(jié), 以及惠而浦公司在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的成敗得失, 總結(jié)并提出一些具有建設(shè)意義的策略建議, 希望可以幫助惠而浦公司走出中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)的兩難局面。 作為世界白色家電的第一品牌，惠而浦2001年底第二度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，然而當(dāng)本著市場(chǎng)差異經(jīng)營(yíng)，宣稱不打價(jià)格戰(zhàn)的惠而浦遭遇撲面而來(lái)的紛繁的中國(guó)家電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，不免再次躊躇。誠(chéng)然，惠而浦可以通過(guò)自身的品牌

4、資源采取營(yíng)銷的戰(zhàn)略手段，從而建立良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是品牌策略的實(shí)施需要周期，并且由于消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知及購(gòu)買能力等諸多因素的影響，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法迅速占有市場(chǎng)；而價(jià)格戰(zhàn)從短期看來(lái)似乎見(jiàn)效更快，然而陷入無(wú)休止的惡性的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是拋棄了惠而浦的品牌價(jià)值，而且對(duì)品牌本身的一種損耗和透支……徘徊在兩難之間的惠而浦究竟該如何出招？ 本文嘗試以惠而浦拳頭產(chǎn)品—洗衣機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略為例，通過(guò)總結(jié)分析中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)近年來(lái)的發(fā)展變化和趨勢(shì),