1.行銷管理的基本概念-教師個人網(wǎng)頁空間-

1、8. 產(chǎn)品管理與新產(chǎn)品發(fā)展,2/60,教學大綱,前言：創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)品的形式、內(nèi)涵與分類 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 產(chǎn)品屬性 新產(chǎn)品的意義與重要性 新產(chǎn)品開發(fā)過程 產(chǎn)品生命週期,3/60,前言：創(chuàng)意產(chǎn)品,創(chuàng)意產(chǎn)品可以讓生活更方便。,4/60,前言：創(chuàng)意產(chǎn)品,創(chuàng)意產(chǎn)品可以讓生活更愉快。,5/60,前言：創(chuàng)意產(chǎn)品,對企業(yè)而言，創(chuàng)意產(chǎn)品是荒漠甘泉。,產(chǎn)品管理則是讓甘泉湧現(xiàn)不絕。,6/60,產(chǎn)品(product)形式,,廣義的產(chǎn)品：任何提供給

2、市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類1/10,7/60,製成品/服務(wù),個人/組織,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類2/10,,8/60,事件/地方,理念,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類3/10,,9/60,產(chǎn)品內(nèi)涵,行銷策略上的議題,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類4/10,10/60,,產(chǎn)品內(nèi)涵,期望產(chǎn)品(expected product),基本產(chǎn)品(basic product),附加產(chǎn)品(augmented pro

3、duct),潛在產(chǎn)品(potential product),核心利益(core benefit),手機可以無線通話,手機耐摔、防潮,手機的輻射比其他手機低,手機薄如紙片,,,,,手機要有聲音收、發(fā)功能,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類5/10,連連看,11/60,日常用品 衝動購買品,,主要設(shè)施,原料 加工材料 零組件,緊急用品,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類6/10,產(chǎn)品分類,輔助設(shè)備,12/60,消費品 (consumer goods)

4、 便利品 (convenience goods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買日常用品 (staple goods)：平日所需，定期購買衝動購買品 (impulse goods)：臨時起意而購買緊急用品 (emergency goods)：爲了應(yīng)急而購買,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類7/10,便利商店、超級市場的產(chǎn)品多屬此類,通常在銷售現(xiàn)場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意,通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛(wèi)生紙,1

5、3/60,消費品 (consumer goods)選購品(shopping goods)比便利品昂貴，購買次數(shù)不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產(chǎn)品資訊特殊品 (specialty goods)相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高鋪貨地點不會太密集，也不一定設(shè)在交通要道,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類8/10,百貨公司、3C商店的產(chǎn)品多屬此類,在非常高級的產(chǎn)品專賣店或百貨公司專櫃銷售,14/60,

6、消費品 (consumer goods)冷門品 (unsought goods)消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產(chǎn)品,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類9/10,溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？,15/60,工業(yè)品 (industrial goods) 資本財(capital product)可多年使用，協(xié)助生產(chǎn)活動的耐久品，含主要設(shè)施 (installation)、輔助設(shè)備(accessory equipment) 生產(chǎn)要素(

7、production elements)用來組成最終產(chǎn)品，含原料、加工材料、零組件 耗材(supplies)間接協(xié)助生產(chǎn)活動的消耗品,一、產(chǎn)品形式、內(nèi)涵與分類10/10,16/60,產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu),牙刷,牙粉,漱口水,牙膏,白人超氟牙膏（50、150、220g）,淨天然牙膏,T.Ki蜂膠牙膏,白人兒童牙膏,白人成人漱口水,白人兒童漱口水,T.Ki蜂膠漱口水,白人彈力牙刷,白人兒童牙刷,T.Ki蜂膠牙粉,白人強力潔齒劑,白人工學牙

8、刷,嘉聯(lián)實業(yè),一致性(consistency)：產(chǎn)品線之間在用途、通路、生產(chǎn)條件等的關(guān)聯(lián)程度。此例由於產(chǎn)品線都與潔牙有關(guān)且銷售通路也相同，因此產(chǎn)品線一致性相當高。,產(chǎn)品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關(guān)的產(chǎn)品組成。產(chǎn)品線的數(shù)目即為產(chǎn)品組合的廣度（嘉聯(lián)的廣度是4 ）,二、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 1/3,17/60,低價、低品質(zhì)的產(chǎn)品,高價、高品質(zhì)的產(chǎn)品,產(chǎn)品組合廣度與深度的增減,現(xiàn)有的

9、產(chǎn)品線,二、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 2/3,18/60,產(chǎn)品組合廣度與深度的增減擴增廣度或長度的原因有 反映企業(yè)理念與策略利用產(chǎn)能、經(jīng)營知識與其它內(nèi)部資源因應(yīng)競爭情勢配合消費者需求的變化定期檢討產(chǎn)品線縮減甚至刪除的必要性增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產(chǎn)品互相蠶食以及資源不當配置的問題,二、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線 3/3,19/60,包裝 (package),,,,三、產(chǎn)品屬性 1/6,,20/60,包裝的功能保護產(chǎn)品傳

10、達資訊方便使用或攜帶保護智慧財產(chǎn)權(quán)建立形象，推廣產(chǎn)品,三、產(chǎn)品屬性 2/6,,,,,,21/60,三、產(chǎn)品屬性 3/6,包裝的環(huán)保爭議,在各種產(chǎn)品屬性中，包裝最具環(huán)保爭議。不少產(chǎn)品被批過度包裝或使用不當材質(zhì)，不但造成資源浪費與環(huán)境污染，還將過多製造成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。,22/60,品質(zhì) (quality),品質(zhì)必須從消費者的立場來判斷,三、產(chǎn)品屬性 4/6,品質(zhì)是指透過一組產(chǎn)品特性來滿足消費者需求的能力。Quality is the

11、 totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs.,美國品質(zhì)管理學會與國際標準組織：,品質(zhì)由產(chǎn)品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產(chǎn)品而異，甚至因消費者而異,,,,,23/60,品質(zhì) (quality)品質(zhì)水準(performance

12、 quality) 某個產(chǎn)品相對於其它產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)劣程度例：A手機的音質(zhì)比B清晰，所以A的品質(zhì)水準比B好 品質(zhì)一致性(conformance quality)產(chǎn)品是否能夠穩(wěn)定的提供某個水準的品質(zhì)例：「大同電鍋用起來數(shù)十年如一日 」,三、產(chǎn)品屬性 5/6,24/60,保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)非書面的保證，代表一般法律與商業(yè)道德的預(yù)期，或是已有法律規(guī)範的保證明確

13、保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等,三、產(chǎn)品屬性 6/6,例：郵購品在七天內(nèi)可以退貨,25/60,創(chuàng)新的定義與分類,動態(tài)連續(xù)性創(chuàng)新(dynamically continuous innovation),,連續(xù)性創(chuàng)新(continuous innovation),,非連續(xù)性創(chuàng)新(discontinuous innovation),,四、

14、新產(chǎn)品意義與重要性 1/3,改變手機的面板設(shè)計、改進通話品質(zhì)、增加記憶容量等,傳統(tǒng)相機 ? 數(shù)位相機,Skype 網(wǎng)路電話、數(shù)位錄音筆,26/60,企業(yè)為何重視新產(chǎn)品發(fā)展 ？配合或促成消費者需求的改變帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 因應(yīng)競爭的形勢迅速跟進競爭者的新產(chǎn)品，以免坐失市場 避免競爭對手坐大，所以推出新產(chǎn)品牽制對方回應(yīng)來自通路商的要求通路商向製造商要求生產(chǎn)新產(chǎn)品，以期有利可圖,,,四、新產(chǎn)品意義與重要性

15、2/3,27/60,企業(yè)為何重視新產(chǎn)品發(fā)展 ？提振內(nèi)部人員的士氣與發(fā)展利用產(chǎn)能帶動企業(yè)成長,四、新產(chǎn)品意義與重要性 3/3,28/60,將構(gòu)想發(fā)展成產(chǎn)品概念並進行市場測試,,試銷,構(gòu)想產(chǎn)生,構(gòu)想篩選,概念發(fā)展與測試,行銷方案與商業(yè)分析,產(chǎn)品發(fā)展與測試,上市,,,,,,,企業(yè)從各方蒐集新產(chǎn)品構(gòu)想,評估構(gòu)想的發(fā)展?jié)摿x出有用的方案,針對市測後的產(chǎn)品概念進行經(jīng)濟分析,製作產(chǎn)品原型並測試,正式上市之前，先在代表地區(qū)銷售,正式將新產(chǎn)品上市,

16、五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 1/24,29/60,構(gòu)想主要來源消費者來自消費者的建議和抱怨企業(yè)內(nèi)部來自業(yè)務(wù)人員、作業(yè)生產(chǎn)與研發(fā)的員工競爭者競爭者的產(chǎn)品、廣告、商展、年報、新聞稿等,例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 2/24,30/60,,,和泰拆解Cefiro深入了解裕隆 贏的關(guān)鍵 裕隆的Cefiro連續(xù)三年高居臺灣十大風雲(yún)暢銷車榜首，殺得和泰措手不及 。。。和泰董事長要求研發(fā)部門，買一臺

17、內(nèi)裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內(nèi)裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。資料來源：商業(yè)週刊 /20040216,,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 3/24,31/60,構(gòu)想主要來源供應(yīng)商、經(jīng)銷商與廣告代理商獲得原物料知識、生產(chǎn)技術(shù)建議、消費者反應(yīng)、競爭者情報等 研究機構(gòu)學術(shù)刊物、專題報告、研討會、諮詢服務(wù)等,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 4/24,32/60,構(gòu)想主要來

18、源創(chuàng)造力技術(shù)屬性列舉法(attribute listing)強迫關(guān)係法(forced relationships)結(jié)構(gòu)分析法(morphological analysis)逆向假設(shè)分析法（reverse assumption analysis） 全新情境法(new contexts) 心智圖像法(mind mapping) 腦力激盪法(brain storming),五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 5/24,33/60,,屬性列舉法

19、先列出產(chǎn)品的屬性，然後提出改進每一屬性的各種辦法，使產(chǎn)品出現(xiàn)新的形式或用途。 例：光學滑鼠、無線滑鼠,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 6/24,構(gòu)想主要來源創(chuàng)造力技術(shù),34/60,,強迫關(guān)係法結(jié)合兩個或以上看似無關(guān)的事物，企圖從中尋找新奇的構(gòu)想。例：PDA+手機=PDA手機,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 7/24,構(gòu)想主要來源創(chuàng)造力技術(shù),35/60,,結(jié)構(gòu)分析法又稱型態(tài)分析法；將產(chǎn)品的組成要素分解，然後以另一種方式組合，以產(chǎn)生新的構(gòu)想

20、例：旋轉(zhuǎn)螢?zāi)坏臄?shù)位相機,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 8/24,構(gòu)想主要來源創(chuàng)造力技術(shù),36/60,,逆向假設(shè)分析法挑戰(zhàn)與顛倒我們習以為常的假設(shè)，發(fā)展新的想法。 例：「點餐取餐未必要下車」?,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 9/24,構(gòu)想主要來源創(chuàng)造力技術(shù),37/60,,全新情境法想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個產(chǎn)品的使用情況中。例：寫字手酸最好能及時按摩?按摩原子筆,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 10/24,構(gòu)想主要來源創(chuàng)造力技術(shù),3

21、8/60,,心智圖像法概念接力；從某概念開始，然後逐步聯(lián)想，企圖從聯(lián)想到的概念中激發(fā)出新構(gòu)想。,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 11/24,構(gòu)想主要來源創(chuàng)造力技術(shù),作業(yè),好難的作業(yè),煩惱,無奈面對電腦,透過電腦解除煩惱,快速鍵冒出笑話,笑話資料庫服務(wù),,,,,,,39/60,,腦力激盪法一群人在不受壓抑的環(huán)境中提出想法與相互討論，以蒐集新構(gòu)想。四大原：不批評別人的想法、想法越多越好、聯(lián)想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構(gòu)想。,五、新產(chǎn)品開

22、發(fā)過程 12/24,構(gòu)想主要來源創(chuàng)造力技術(shù),40/60,構(gòu)想篩選評估每個構(gòu)想的發(fā)展?jié)摿?，淘汰不恰當?shù)谋苊庠卺崂m(xù)階段浪費時間、精力與資金篩選考慮因素 公司目標與資源市場競爭法律,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 13/24,41/60,概念發(fā)展與測試 篩選後的構(gòu)想發(fā)展成產(chǎn)品概念 (product concept)測試了解目標市場對產(chǎn)品概念的反應(yīng)與喜好選擇最受歡迎的產(chǎn)品概念，或改進概念,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 14/24,目標,特點,

23、42/60,行銷方案與商業(yè)分析屬經(jīng)濟層面分析，再次篩選產(chǎn)品概念 行銷方案包含：目標市場描述、產(chǎn)品定位、行銷組合決策商業(yè)分析分銷售額與成本分析，讓有利可圖的概念進入產(chǎn)品發(fā)展的階段,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 15/24,43/60,產(chǎn)品發(fā)展與測試產(chǎn)品發(fā)展 (product development) 將不錯的產(chǎn)品概念製成實體產(chǎn)品，即產(chǎn)品原型(prototype) 產(chǎn)品原型測試功能測試（安全、使用情境中的功能表現(xiàn)）消費者測試（由消費者

24、親自使用與檢視 ）,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 16/24,44/60,試銷 (test marketing)在有代表性的地區(qū)或情境中銷售，以了解消費者及經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)、預(yù)測銷售與利潤、改進缺點等上市 (commercialization) 在對的時機進入最被看好的地區(qū),五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 17/24,先行者優(yōu)勢搶先上市，可獲得制訂產(chǎn)品規(guī)格標準、鎖定通路、在消費者心目中建立印象等優(yōu)勢。,45/60,新產(chǎn)品採用過程消費者的採用過程

25、 (adoption process),,知曉 (awareness),興趣 (interest),評估 (evaluation),試用 (trial),採用 (adoption),,,,,開始知道新產(chǎn)品的存在,覺得該新產(chǎn)品有趣，開始蒐集資訊,分析資訊並考慮是否嘗試,主動索取或少量購買,決定購買與使用新產(chǎn)品,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 18/24,46/60,根據(jù)對新產(chǎn)品的積極性，採用者分為五類,人數(shù),,,採用時間,少,多,早,晚,,五、新產(chǎn)品

26、開發(fā)過程 19/24,47/60,創(chuàng)新者 (innovator)勇於接受新產(chǎn)品，具獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質(zhì)通常較年輕且教育程度與收入較高佔採用者的極少數(shù),五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 20/24,48/60,早期採用者 (early adopter)態(tài)度比創(chuàng)新者更小心，但對新產(chǎn)品的接納比大多數(shù)人早；通常是其他人的意見領(lǐng)袖早期大眾 (early majority)深思熟慮；採用前向意見領(lǐng)袖或有使用經(jīng)驗者探聽,五、新產(chǎn)品開

27、發(fā)過程 21/24,49/60,晚期大眾 (late majority)「很多人有了，我才用」；易受親友影響，甚至是感受團體壓力後才決定採落後者 (laggard)後知後覺，態(tài)度保守，最後一批使用者,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 22/24,50/60,影響採用與擴散的產(chǎn)品特徵 相對利益新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)越，採用速度會較快 相容性越符合消費者的文化、價值、生活，採用越快 複雜程度易了解與使用的，採用與擴散較快 可試用性可先行

28、試用的產(chǎn)品有利採用速度 易感受性消費者容易感受到產(chǎn)品特性或結(jié)果，擴散較快,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 23/24,51/60,導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的主要原因產(chǎn)品有缺陷推廣不力成本過高銷售通路不理想市場規(guī)模太小競爭者的加入社會大眾或政府單位的壓力,五、新產(chǎn)品開發(fā)過程 24/24,52/60,產(chǎn)品生命週期 (product life cycle; PLC) 描述產(chǎn)品每個生命階段的銷售額與利潤,六、產(chǎn)品生命週期 1/9,,,時間,,0

29、,－,＋,金額,53/60,,-,,,,,導(dǎo)入期,產(chǎn)品現(xiàn)象,銷售額,利潤,剛進入市場，產(chǎn)品知名度低，需龐大的推廣與配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低,上昇速度相當緩慢,甚少獲利，常有虧損,六、產(chǎn)品生命週期 2/9,54/60,,,成長期,之前的推廣活動與通路鋪貨開始產(chǎn)生效益，產(chǎn)品打開了知名度並獲得消費者的接納,快速增加,大有斬獲,六、產(chǎn)品生命週期 3/9,產(chǎn)品現(xiàn)象,銷售額,利潤,,,55/60,,,成熟期,面對競爭激烈趨於飽

30、和的市場，不但價格下降，為保護市場也維持著相當?shù)男袖N費用,開始減緩,減少,六、產(chǎn)品生命週期 4/9,產(chǎn)品現(xiàn)象,銷售額,利潤,,,56/60,,,衰退期,產(chǎn)品不再受到歡迎，市場開始萎縮,快速下降,微薄，甚至是無利可圖,六、產(chǎn)品生命週期 5/9,產(chǎn)品現(xiàn)象,銷售額,利潤,,,57/60,,,,,,,導(dǎo)入期,產(chǎn)品,價格,通路,通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者,因為生產(chǎn)、推廣與配銷費用相當高，加上創(chuàng)新

31、者對價格並不敏感，價格通常偏高（也有例外）,策略重點,推廣,提高知名度：媒體廣告、直接信函、免費體驗,創(chuàng)新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商還在觀望新產(chǎn)品的表現(xiàn)，因此以有限通路為主,六、產(chǎn)品生命週期 6/9,-,58/60,,因為產(chǎn)品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產(chǎn)品形式的變化、增進產(chǎn)品功能,價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限,提高市佔率：凸顯品牌差異，提供適當?shù)漠a(chǎn)品資訊、強調(diào)產(chǎn)品的利益、鼓勵購買,配銷

32、通路比導(dǎo)入期還密集,,,,,,成長期,產(chǎn)品,價格,通路,推廣,策略重點,六、產(chǎn)品生命週期 7/9,59/60,,產(chǎn)品變化沒有成長期多，但仍可在品質(zhì)、包裝、款式等方面改進,因經(jīng)濟規(guī)模加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經(jīng)常調(diào)降，致使常在成熟期掉到谷底,保護既有的市場、爭取競爭者的顧客：除了降價之外，最常用促銷,通路相當密集，幾乎能用的通路據(jù)點都已被開發(fā),,,,,,成熟期,產(chǎn)品,價格,通路,推廣,策略重點,六、產(chǎn)品生命週期 8/9,6