分銷渠道課件 第7章建立渠道模式

1、第7章 建立渠道模式,1、渠道模式的類型2、傳統(tǒng)的分銷渠道模式3、垂直分銷渠道模式 4、水平分銷渠道模式,[教學(xué)要點],第7章建立渠道模式,[教學(xué)目的] 本章主要介紹了渠道模式的類型包括傳統(tǒng)的分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式 、水平分銷渠道模式以及多渠道模式，要求重點掌握各種模式的特點，以便于解決渠道問題。 [基本要求] 系統(tǒng)掌握各種模式的特點[教學(xué)時數(shù)] 2學(xué)時,1996年3月，武漢絲寶集團推出其全新的護理洗發(fā)露—

2、—“舒蕾”。舒蕾一經(jīng)推出，就在激烈的競爭中脫穎而出，很快占領(lǐng)了全國各地的多數(shù)零售賣場，舒蕾選擇了適合自己的渠道模式是成功重要原因之一。 舒蕾在各地設(shè)立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立了由廠商直接控制的垂直渠道模式，有效控制渠道終端資源，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，以吸引更多的消費者購買產(chǎn)品。,引導(dǎo)案例,7.1 渠道模式類型,7.2 傳統(tǒng)分銷渠道模式,傳統(tǒng)分銷

3、渠道模式，又稱為松散型的分銷模式，是指渠道各成員之間的一種松散的、不穩(wěn)定的合作關(guān)系。特點： 傳統(tǒng)分銷渠道模式由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是一個獨立的實體，追求利潤的最大化，即使損害渠道整體利益為也在所不惜。成員間缺乏信任感和忠誠度，難以形成長期合作關(guān)系。,傳統(tǒng)渠道模式的優(yōu)缺點,優(yōu)點：較強的獨立性， 無需承擔太多義務(wù)進退靈活 企業(yè)不斷創(chuàng)新， 迅速成長,缺點：缺乏長期合作的根基 不涉及產(chǎn)權(quán)

4、和契約關(guān)系 渠道穩(wěn)定性差沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系 較少考慮渠道的長遠發(fā)展問題,7.3 垂直分銷渠道模式,垂直分銷渠道模式，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。 垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體，他們統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動，服從于一個領(lǐng)導(dǎo)者，或是制造商，或是批發(fā)商，或是零售商，取決于誰的能量和實力最強。這種模式在西方非常流行，如在消費品

5、市場上已占有了70％至80％，居于市場主導(dǎo)地位。,垂直營銷系統(tǒng) (VMS),管理型VMS,垂直營銷系統(tǒng)的類型,1、公司型渠道關(guān)系,公司型渠道關(guān)系是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化而形成的一種關(guān)系模式。它是渠道關(guān)系中最為緊密的一種。企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關(guān)系。,公司型渠道建立方式（1）,（1）制造商設(shè)立銷售分公司、建立分支機構(gòu)的方式。 例如，美國火石輪胎橡膠公司在利比里亞擁

6、有橡膠種植園，在美國橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)遍布全美國。,公司型渠道建立方式（2）,（2）由大型企業(yè)控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。 如美國零售業(yè)巨頭西爾斯擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機構(gòu)、工廠等，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。,公司型渠道模式的優(yōu)勢,行動的一體化 品牌的統(tǒng)一化 最大限度接近消費者 節(jié)省費用（減少流通環(huán)節(jié)）,2、管理型渠道關(guān)系,管理型

7、渠道關(guān)系是指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。,管理型渠道關(guān)系的特點,系統(tǒng)會形成一個核心 渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定 渠道成員目標趨于一致 實現(xiàn)社會資源的有機組合,3、契約型渠道關(guān)系,契約式型渠道關(guān)系，是指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。,契約型渠道關(guān)系的優(yōu)勢,（1）系統(tǒng)建立容易

8、（2）系統(tǒng)資源配置較佳（3）系統(tǒng)具有靈活性,傳統(tǒng)營銷渠道vs垂直營銷系統(tǒng),傳統(tǒng)營銷渠道,垂直營銷系統(tǒng),制造商零售商,批發(fā)商,制造商,批發(fā)商,零售商,消費者,,,,消費者,,7.4 水平分銷渠道模式,水平分銷渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會。 特點是通過這種模式合作企業(yè)可以取長補短、發(fā)揮各自的優(yōu)勢。如可口可樂和雀巢合作。,水平分銷渠道模式優(yōu)劣勢,優(yōu)勢：通過合作

9、實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場。缺陷：合作有一定的沖突和困難。因此比較適合實力相當、優(yōu)勢互補的企業(yè)。,要想使共生型渠道關(guān)系得到維持，必須有如下事實存在：,（1）合作雙方都各自擁有對方所不具備的優(yōu)勢，這是吸引對方參與的關(guān)鍵。（2）合作雙方地位是平等的，不存在支配與被支配關(guān)系。（3）合作雙方有共同的需求，也就是共同的利益使他們成為了同一戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。,4、多渠道模式,過去，許多公司只使用單一渠道進入市場。今天，隨著競

10、爭越來越激烈，越來越多的公司采用多渠道分銷模式。多渠道分銷渠道模式是指一家公司建立兩條以上的渠道進行分銷活動。如李維斯牛仔褲通過專賣店和直銷的方式同時開展銷售。,案例分析,柯達與富士，這兩家公司對中國市場都志在必得，在產(chǎn)品的促銷、分銷等策略上展開了激烈的競爭。以下就兩家公司的分銷策略進行一些比較。 柯達在中國市場采用垂直型分銷渠道,其中較突出的特點是采用較短的銷售渠道:在中國設(shè)辦的分公司――區(qū)域分銷商――零售商。這樣,膠卷從出廠

11、到達最終消費者,經(jīng)過的渠道很短。,柯達與富士較勁中國市場,而在渠道寬度上,柯達選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多,其特點是經(jīng)銷商專業(yè)化程度較高。在民用產(chǎn)品分銷渠道上,則主要集中在兩方面:一是柯達專賣店,柯達很多專賣店的位置選擇在一個城市中的黃金地段。二是大型商場的攝影器材部。同時，柯達還在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處,辦事處負責所在區(qū)域的產(chǎn)品相關(guān)工作。辦事處投入了很多的人力、財力,物力, 總體上,從產(chǎn)品出廠到到達最終消費者，柯達公司都進行了有

12、效的管理。,柯達與富士較勁中國市場,案例分析,案例分析,富士在中國市場也采用垂直型渠道系統(tǒng)，但在銷售渠道的長度上，采用較長的銷售渠道：日本廠家――中港澳總代理――中國區(qū)域代理――主要城市代理――零售商。富士在中國銷售的產(chǎn)品，除了少數(shù)產(chǎn)品以外，絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，富士的中港澳總代理――香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家分銷。在民用產(chǎn)品的分銷渠道上，也都集中在專賣店和大商場的攝影器材部。與柯達