寶潔公司多品牌策略

1、寶潔公司多品牌策略寶潔公司多品牌策略縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中，既有像索尼公司那樣一貫奉行樣一貫奉行“多品一牌多品一牌”這種這種“獨生子女獨生子女”策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽策略的輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽貫徹貫徹“一品多牌一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多福多子多?！钡娘L流。的風流。寶潔公司

2、是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：寶潔公司是一家美國的企業(yè)。它的經(jīng)營特點：一是種類多。一是種類多。從香皂、牙膏、從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；紙制品、藥品

3、等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有為例，他們推出的牌子就有“汰漬汰漬”、“洗好洗好”、“歐喜朵歐喜朵”、“波特波特”、“世紀世紀”等近等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳舒服佳”、牙膏用的是、牙膏用的是“佳潔仕佳潔仕”，衛(wèi)生，衛(wèi)生貼用的是貼用的是“護舒寶護舒寶”，洗發(fā)精就有，洗發(fā)精就有“飄柔飄柔”、“潘婷

4、潘婷”、“海飛絲海飛絲”3種品牌。要問世種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。界上那個公司的牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。尋找差異尋找差異如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標，那就如果把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標，那就大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種大錯而特錯了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間

5、的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設計了以洗衣粉為例，寶潔公司設計了9種品牌的洗衣粉，汰漬種品牌的洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（）、奇爾（CHEER）、格尼（）、格尼（GAIN）、達詩（）

6、、達詩（DASH）、波德）、波德（BOLD）、卓夫特（）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（）、象牙雪（LVYSNOW）、奧克多）、奧克多（OXYDOL）和時代（）和時代（EEA）。）。他們認為，他們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。的利益組合。有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希

7、望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了個細分市場，設計了9種不同的品牌。種不同的品牌。寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料不同的作料烹調出多種可口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理烹調出多種可

8、口的大菜。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領了上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55％，這是單個品牌無法達到的。％，這是單個品牌無法達到的。制造制造“賣點賣點”寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找差異的話，寶潔公司的多品牌策略如果從市場細分上講是尋找

9、差異的話，那么從營銷組合的另一個角度看是找準了那么從營銷組合的另一個角度看是找準了“賣點賣點”。賣點也稱。賣點也稱“獨特的銷售主張獨特的銷售主張”，英文縮寫為英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營瑞夫斯提出的一個具有廣泛影響的營銷理論，其核心內容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，銷理論，其核心內容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一

10、特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲海飛絲”的個性在于去頭屑，的個性在于去頭屑，“潘婷潘婷”的個性在的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“

11、飄柔飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去

12、頭屑的信念；海飛絲去頭屑的信念；“飄柔飄柔”，從品牌名，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔飄柔”飄逸柔順效果

13、的印象；飄逸柔順效果的印象；“潘婷潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果?！叭鹗烤S他命研究院認瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根深透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮，能由發(fā)根深透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了潘婷的營養(yǎng)型個性。的廣告語，從各個角度突出了潘婷的營養(yǎng)型個性。從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略

14、的成功之處，不僅在于善于在一般從這里可以看出，寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏