市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MarketingMix）市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述市場(chǎng)營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)

2、營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾鮑頓（N.H.Bden）于1964年最早采用的，并確定了營(yíng)銷組合的12個(gè)要素。隨后，理查德克萊維持教授把營(yíng)銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價(jià)、渠道、促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。市

3、場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展1960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖，圖的中心是某個(gè)消費(fèi)群，即目標(biāo)市場(chǎng)，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點(diǎn)（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），即4ps

4、組合。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價(jià)格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r(jià)格；地點(diǎn)就是講要通過(guò)適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲(chǔ)藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場(chǎng)，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。以后，市場(chǎng)營(yíng)銷

5、組合又由4ps發(fā)展為6ps，6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Publicre1ations）。6pS組合主要應(yīng)用實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場(chǎng)。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps發(fā)展為10ps。他把已有的6ps稱為戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細(xì)分（Segmentation）。優(yōu)先（Priitizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、

6、定位（Positiing），稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制訂才能順利進(jìn)行。菲利浦科特勒在講到戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的區(qū)別時(shí)指出：“從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一產(chǎn)品市場(chǎng)上特定目標(biāo)所采用的競(jìng)爭(zhēng)方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動(dòng)。”（菲利普科特勒等著《日本怎樣占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)》）?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的界線已日趨明朗化，通

7、用汽車公司等已按這兩個(gè)概念分設(shè)了不同的營(yíng)銷部門。到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的６Ｐ組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合（市場(chǎng)調(diào)研probing、市場(chǎng)細(xì)分partitioning、市場(chǎng)擇優(yōu)priitizing、市場(chǎng)定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4P營(yíng)銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)

8、性的6P組合就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的11P組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合作為企業(yè)一個(gè)非常重要的營(yíng)銷管理方法，具有以下特點(diǎn)。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變量組合）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變量組合上述四個(gè)方面的策略組合起來(lái)總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成

9、敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)銷因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(一)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)營(yíng)銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略而營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷因素協(xié)調(diào)組成的。由于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)以投資收益率、市場(chǎng)占有率或其他目標(biāo)為比較選擇的依據(jù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷組合是比較符合實(shí)際的。作為企

10、業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)營(yíng)銷因素組合既可以四個(gè)因素綜合運(yùn)用也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場(chǎng)的特分別重點(diǎn)使用其中某一個(gè)或某兩個(gè)因素設(shè)計(jì)成相應(yīng)的銷售策略這是一個(gè)細(xì)致復(fù)雜的工作。(二)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷因素組合時(shí)必須分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么以便揚(yáng)長(zhǎng)避短。在使用營(yíng)銷因素組合作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)要特別注意兩個(gè)問(wèn)題:第一不同行業(yè)不同產(chǎn)品側(cè)重使用的營(yíng)銷因素應(yīng)當(dāng)不同。第二企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營(yíng)銷因素時(shí)要重視其他因素的配合作用才能取得理想的效果。(

11、三)為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路在實(shí)踐中人們認(rèn)識(shí)到如果以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排可以形成一種比較系統(tǒng)的、從點(diǎn)到面、簡(jiǎn)明扼要的經(jīng)營(yíng)管理思路。許多企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位明確部門之間的分工關(guān)系劃分市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)項(xiàng)目確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。企業(yè)的財(cái)務(wù)部門也會(huì)在完成財(cái)務(wù)報(bào)表的同時(shí)按照4Ps數(shù)據(jù)列表為企業(yè)分析資金運(yùn)用、固定成本與變動(dòng)成本支出等情況提供信息。運(yùn)用營(yíng)銷因

12、素組合可以較好地協(xié)調(diào)各部門工作。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用企業(yè)營(yíng)銷管理者正確安排營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成敗有重要作用：（1）可揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；（2）可加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營(yíng)銷系統(tǒng)（整體營(yíng)銷），靈活地、有效地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)用中須處理好幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)用中須處理好幾個(gè)相應(yīng)關(guān)系1.