自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)含歷年考點(diǎn)

1、第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)(一)市場營銷的產(chǎn)生：1912哈佛，赫杰特齊，《市場營銷學(xué)》(二)市場營銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：經(jīng)濟(jì)學(xué)是理論基礎(chǔ)。還有：心理學(xué)，社會學(xué)，管理學(xué)。二、市場營銷概念二、市場營銷概念科特勒——從社會角度：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動，也是個

2、人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。——從管理角度：市場營銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時而開成的目的和手段的過程，包括選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場營銷的特征三、市場營銷的特征(一)不僅僅是銷售。(二)是讓渡價值的系統(tǒng)流程(三)是組織的整體哲學(xué)四、市場營銷的核心概念四、市場營銷的核心概念（一）營銷

3、者預(yù)期顧客與相互營銷交易中積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營銷者即可以是買方，也可是賣方。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。（二）需要、欲望和需求需要：人類的基本要求欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時，就變成欲望。需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：1）欲望2）購買能力（三）交換與交易交換的發(fā)生有5個條件：1)至少有兩方參與2)每一方都有對方所需的東西3)

4、每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。（四）市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場：廣義，市場是指商品買賣的場所，也是一系列交換關(guān)系的總和。在本學(xué)科中，市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。關(guān)系：本學(xué)科中，是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)

5、絡(luò)：本學(xué)科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的成立第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的成立一、市場營銷管理哲學(xué)的概念一、市場營銷管理哲學(xué)的概念也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。二、市場營銷管理哲學(xué)的類型二、市場營銷管理哲學(xué)的類型（一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷）、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷）2、產(chǎn)品導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向3、推銷導(dǎo)

6、向、推銷導(dǎo)向（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1、營銷導(dǎo)向（、營銷導(dǎo)向（以顧客為中心）以顧客為中心）2、顧客導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向3、社會營銷導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱1、目標(biāo)市場2、顧客需要三、企業(yè)社會責(zé)任概述三、企業(yè)社會責(zé)任概述（一）企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展（二）企業(yè)社會責(zé)任的界定（三）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性（簡答）企業(yè)社會責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實(shí)踐。首先，承擔(dān)社會責(zé)任

7、是時代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險（一）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容：1、企業(yè)對股東的責(zé)任1）尊重股東的法定權(quán)利，2）應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提，3）應(yīng)該向股東提供真實(shí)的經(jīng)營和投資信息。2、企業(yè)對員工的責(zé)任1）為員工提供安全、健康的工作環(huán)境2）為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會3）為員工

8、提供民主參與管理的渠道3、企業(yè)對消費(fèi)者的責(zé)任1）向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品2）尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)4、企業(yè)對政府的責(zé)任1）合法經(jīng)營、照章納稅2）積極參與政府倡導(dǎo)的社會公益活動、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會。5、企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任1）支援社區(qū)建設(shè)2）吸收社區(qū)人員就業(yè)3）幫助失學(xué)兒童等6、企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任1）樹立人與自然和諧價值觀2）以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)（二）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險1、利益1）有利于制定正確的企業(yè)使命2）有利于提升企

9、業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢3）有利于銷售額和市場份額的增長4）有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2、風(fēng)險5）財務(wù)風(fēng)險6）消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險第二章第二章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠第一節(jié)顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)第一節(jié)顧客讓渡價值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價值的概念一、顧客讓渡價值的概念(2016.04案例分析案例分析)是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（是顧客進(jìn)行消費(fèi)決策的重要驅(qū)動因素）二、顧客讓渡價值的構(gòu)成二、顧客讓渡價值的構(gòu)