399-把促銷做到消費者心里

1、1經(jīng)營佐料之四十三把促銷做到消費者心里把促銷做到消費者心里案例背景案例背景1997年初，當(dāng)作為歐洲排名第一、世界第四大家用電器制造商的西門子雄心勃勃地進軍中國家電市場時，面臨的卻是白熱化的市場競爭。如何將第一款與歐洲同步的滾筒洗衣機成功推向中國消費者的問題，曾深深困擾西門子市場營銷人員。突破口突破口當(dāng)時眾多家電廠商都將市場推廣的手段都集中廣告上，然而西門子營銷人員通過對市場調(diào)查和消費者分析卻發(fā)現(xiàn)，隨著廣告大戰(zhàn)越演越烈，廣告的促銷作用已越

2、來越弱。因此為了吸引消費者并刺激他們的購買欲望，西門子必須采取一些別出心裁的促銷措施。1997年恰逢西門子公司成立150周年，借此喜慶的日子，營銷人員策劃了一次席卷全國的“西門子150周年金銀歡樂送”全國性推廣活動：凡購買西門子洗衣機，可獲贈“限量絕版定制的西門子150周年紀(jì)念純銀幣”一枚并同時參加純金幣大抽獎。這些制造精美極具收藏價值的紀(jì)念幣與設(shè)設(shè)計簡潔高貴典雅的西門子洗衣機相映成輝，令人愛不釋手，使西門子洗衣機的品質(zhì)感得到充分凸現(xiàn)。

3、活動開始后在全國受到出乎意料的歡迎，制造精美的紀(jì)念幣配合高品質(zhì)的西門子滾筒洗衣機，給國內(nèi)家電市場帶來一股濃郁的歐洲風(fēng)情，一萬枚銀幣在活動開始不久就伴隨洗衣機銷售被搶購一空。1998年初，西門子先后在各大城市開展一系列與名牌服裝聯(lián)合的推廣活動。在武漢，西門子洗衣機與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺主題為“好衣服當(dāng)然要用西門子洗衣機”的大型時裝表演與新裝上市活動。活動當(dāng)天洗衣機銷售創(chuàng)武漢當(dāng)年最高紀(jì)錄；在上海，與著名休閑裝品牌ESPRIT

4、合作，雙方通過資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布，使兩個品牌在形象樹立上相得益彰。ESPRIT當(dāng)月銷量成倍增長，西門子洗衣機也以簡潔高貴的形象成為廣大ESPRIT年輕消費者未來結(jié)婚購置的首選目標(biāo)。非凡業(yè)績非凡業(yè)績獨特的營銷策略，使得西門子在短短兩年時間內(nèi)，成為了中國家電市場上的一支不可忽視的力量。案例點評案例點評當(dāng)越來越多的商家開始意識到促銷手段在商戰(zhàn)中的重要作用時，一些追求短期效應(yīng)，只考慮銷售數(shù)量不考慮企業(yè)長遠發(fā)展的促銷也頻頻出現(xiàn)，例

5、如特價銷售、打折銷售、贈送超值禮品等。這些行為往往帶來嚴(yán)重后果：公司合理利潤的減少勢必會影響到公司對新產(chǎn)品開發(fā)和售后服務(wù)的投入，從而降低其在未來市場上的競爭力。對消費者而言，雖在購買產(chǎn)品時得到一些小優(yōu)惠，但他們可能會面臨將來不能較快得到性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品或享受不到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的危險，這實質(zhì)上也造成了消費者利益的損失。西門子的成功案例表明：促銷活動的重點應(yīng)當(dāng)放在設(shè)法為顧客提供超出他們期望的產(chǎn)品價值或服務(wù)，滿足消費者深層次的需求，這樣才能取

6、得良好的效果。1經(jīng)營佐料之四十三把促銷做到消費者心里把促銷做到消費者心里案例背景案例背景1997年初，當(dāng)作為歐洲排名第一、世界第四大家用電器制造商的西門子雄心勃勃地進軍中國家電市場時，面臨的卻是白熱化的市場競爭。如何將第一款與歐洲同步的滾筒洗衣機成功推向中國消費者的問題，曾深深困擾西門子市場營銷人員。突破口突破口當(dāng)時眾多家電廠商都將市場推廣的手段都集中廣告上，然而西門子營銷人員通過對市場調(diào)查和消費者分析卻發(fā)現(xiàn)，隨著廣告大戰(zhàn)越演越烈，廣告

7、的促銷作用已越來越弱。因此為了吸引消費者并刺激他們的購買欲望，西門子必須采取一些別出心裁的促銷措施。1997年恰逢西門子公司成立150周年，借此喜慶的日子，營銷人員策劃了一次席卷全國的“西門子150周年金銀歡樂送”全國性推廣活動：凡購買西門子洗衣機，可獲贈“限量絕版定制的西門子150周年紀(jì)念純銀幣”一枚并同時參加純金幣大抽獎。這些制造精美極具收藏價值的紀(jì)念幣與設(shè)設(shè)計簡潔高貴典雅的西門子洗衣機相映成輝，令人愛不釋手，使西門子洗衣機的品質(zhì)感

8、得到充分凸現(xiàn)?；顒娱_始后在全國受到出乎意料的歡迎，制造精美的紀(jì)念幣配合高品質(zhì)的西門子滾筒洗衣機，給國內(nèi)家電市場帶來一股濃郁的歐洲風(fēng)情，一萬枚銀幣在活動開始不久就伴隨洗衣機銷售被搶購一空。1998年初，西門子先后在各大城市開展一系列與名牌服裝聯(lián)合的推廣活動。在武漢，西門子洗衣機與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺主題為“好衣服當(dāng)然要用西門子洗衣機”的大型時裝表演與新裝上市活動?；顒赢?dāng)天洗衣機銷售創(chuàng)武漢當(dāng)年最高紀(jì)錄；在上海，與著名休閑裝品

9、牌ESPRIT合作，雙方通過資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布，使兩個品牌在形象樹立上相得益彰。ESPRIT當(dāng)月銷量成倍增長，西門子洗衣機也以簡潔高貴的形象成為廣大ESPRIT年輕消費者未來結(jié)婚購置的首選目標(biāo)。非凡業(yè)績非凡業(yè)績獨特的營銷策略，使得西門子在短短兩年時間內(nèi)，成為了中國家電市場上的一支不可忽視的力量。案例點評案例點評當(dāng)越來越多的商家開始意識到促銷手段在商戰(zhàn)中的重要作用時，一些追求短期效應(yīng)，只考慮銷售數(shù)量不考慮企業(yè)長遠發(fā)展的促銷

10、也頻頻出現(xiàn)，例如特價銷售、打折銷售、贈送超值禮品等。這些行為往往帶來嚴(yán)重后果：公司合理利潤的減少勢必會影響到公司對新產(chǎn)品開發(fā)和售后服務(wù)的投入，從而降低其在未來市場上的競爭力。對消費者而言，雖在購買產(chǎn)品時得到一些小優(yōu)惠，但他們可能會面臨將來不能較快得到性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品或享受不到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的危險，這實質(zhì)上也造成了消費者利益的損失。西門子的成功案例表明：促銷活動的重點應(yīng)當(dāng)放在設(shè)法為顧客提供超出他們期望的產(chǎn)品價值或服務(wù)，滿足消費者深層次的需