網絡促銷對消費者沖動性購買行為的影響研究.pdf

1、隨著近年來互聯(lián)網的快速普及，基于網絡平臺的電子商務得到了迅猛的發(fā)展。在這一背景下，我國的網絡購物市場規(guī)模持續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，并且發(fā)展成為購物市場的重要組成部分。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國的網絡交易規(guī)模已經達到了7566億元，占當年社會消費品零售總額的4.2％，截止到2012年底，我國網絡購物用戶規(guī)模也已經達到了2.42億人。
　　 不斷增長的網上消費者數(shù)量和網絡交易規(guī)模，吸引了越來越多的企業(yè)進入到

2、網絡市場中來，網絡商家之間的競爭也會更加激烈。要想從激烈的競爭中獲得市場份額，網絡商家就必須合理的運用包括促銷在內的各種競爭手段吸引網上消費者進行網絡購物。傳統(tǒng)環(huán)境中較為常見的消費者沖動性購買行為已經被學者證實同樣存在于網絡購物環(huán)境中，而且由于網絡的便利性使得沖動性購買行為的發(fā)生更加普遍。因此，本文選擇研究網絡促銷對消費者沖動性購買行為的影響。
　　 本文通過對現(xiàn)有的消費者沖動性購買行為、網絡促銷等相關理論的整理分析，選擇消費者

3、的網站店面瀏覽作為網絡促銷與消費者沖動性購買意圖之間的中介變量，提出了相關的研究假設，構建了研究模型。然后，通過發(fā)放調查問卷收集數(shù)據(jù)，接著利用SPSS對有關數(shù)據(jù)進行處理分析，得出了以下結論:
　　 第一，網絡促銷可以有效的促進消費者的網站店面瀏覽，即網絡電商開展的促銷活動可以有效的吸引消費者花費更多的時間和精力瀏覽網絡商店中的商品;
　　 第二，網站店面瀏覽對消費者沖動性購買意圖的產生有正向作用，消費者在網絡商店瀏覽的時

4、間越長，產生沖動性購買意圖的可能性就越大。同時，沖動性特質可以在二者中間發(fā)揮調節(jié)作用，即高沖動性特質的消費者通過網站店面瀏覽更有可能產生沖動性購買的意圖;
　　 第三，網絡購物環(huán)境中，消費者的沖動性購買意圖與沖動性購買行為顯著正相關。網絡購物的便利性縮短了消費者的購物時間，使得消費者在產生沖動性購買意圖后很有可能采取沖動性購買行為。
　　 結合上述結論，本文對網絡電商提出了相應的營銷建議。主要包括了綜合利用消費者信息及發(fā)