影響分銷渠道設(shè)計的因素

1、汽車制造商在進行銷售渠道設(shè)計前，必須首先考慮其設(shè)計將會受到哪些因素的影響。影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有以下六個方面:①企業(yè)特性汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽、財務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗等方面存在差異，因而其分銷渠道就應(yīng)存在差別。如相對小型汽車制造商而言，大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當?shù)牡胤?，設(shè)立營銷子公司，而不是辦事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這將直接影響到制造商對中間商的類型和數(shù)量的決策

2、，如一汽大眾、上海大眾、上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實力的汽車中間商的加盟。②產(chǎn)品特性汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)等方面的具體特點不同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設(shè)計應(yīng)在兼顧輔助產(chǎn)品和未來發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，圍繞主導汽車產(chǎn)品的特點去組建，以利于汽車制造商主導產(chǎn)品的銷售。③市場特性汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點的差異，也影響著渠道的設(shè)計。例如，市場需求集中就適合組

3、建短渠道市場需求分布較碩卜學位論文汽車分銷渠道擬「究較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點，不斷改善自身的渠道，使其比競爭者更具活力。④營銷目標特性汽車制造商的目標市場，決定了其分銷渠道的具體特點。一般而臺‘，汽車制造商應(yīng)重視自己傳統(tǒng)汽車市場的銷售體系的建設(shè)和管理，這是保證汽車市場穩(wěn)定的有效途徑。同時，對擬開發(fā)的目標市場，應(yīng)有條件地選擇銷售商，以起到事半功倍的作用。⑤汽車中間商特性汽車中間商的經(jīng)濟實力、資信等級、銷售能力、服

4、務(wù)能力、展示條件、存儲設(shè)施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮，這是汽車制造商銷售體系建設(shè)過程中所必須重點考察考評的項目。⑥環(huán)境特性各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當?shù)卦O(shè)立銷售商，對其設(shè)立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認真研究的。汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據(jù)一定的原則和目標來對其分銷渠道展開設(shè)計。2.1.2渠道設(shè)計的原則和目標1、渠道設(shè)計與開發(fā)的基本原則汽車制造商在設(shè)計和開發(fā)分銷

5、渠道時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下幾個原則:高效暢通的原則這是渠道設(shè)計的首要原則，任何決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。暢通的分銷渠道應(yīng)以用戶的需求為導向，將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的線路，以盡可能優(yōu)惠的價格送達用戶方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道，不僅要讓用戶在適當?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的汽車產(chǎn)品，而且還應(yīng)努力提高汽車制造商的分銷效率，降低分銷費用，贏得時間和價格優(yōu)渠道目標是渠道設(shè)計者對渠

6、道功能的預(yù)測，體現(xiàn)著汽車制造商的戰(zhàn)略意圖。碩一學位論文汽車分銷渠道付l一究分銷渠道目標的確定首先必須以用戶的需求為核心。渠道設(shè)計的目標主要有以一下幾點:★暢順:保證汽車產(chǎn)品以最短時間送到用戶手中，滿足目標用戶時間上便利的要求?！锉憷?使用戶方便購買，滿足目標用戶空間上便利的要求?！镩_拓市場:增加新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途?！锾岣呤袌稣加新?增加新用戶、激活潛在用戶、加快舊車置換?！飻U大品牌知名度:增強用戶對汽車產(chǎn)品的認知度，樹立汽車品牌在用戶心

7、目中的地位。★市場覆蓋度及密度:經(jīng)銷網(wǎng)點的建立和維護。★控制渠道:實現(xiàn)高效率的渠道網(wǎng)絡(luò)和渠道整合。2.1.3汽車分銷渠道設(shè)計的內(nèi)容有利的汽車市場加上有利的分銷渠道刁‘可以使汽車制造商獲利。高效渠道的設(shè)計，應(yīng)以確定汽車制造商所要達到的目標市場為起點，研究汽車產(chǎn)品到達市場的最佳途徑。銷售渠道的設(shè)計包括渠道結(jié)構(gòu)(長度、寬度和多重性)設(shè)計、中間商類型與數(shù)量的確定以及渠道布局規(guī)劃。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(l)渠道長度汽車制造商進行分銷渠道設(shè)計時，首先要分

8、析上節(jié)所述的影響設(shè)計的因素，然后再決定是派推銷人員上門推銷或采取其他形式自銷，還是要通過汽車中間商銷售。如果決定利用中間商銷售，還要進一步?jīng)Q定渠道的長度，即渠道的層次。專一用途的專用車或特種車、為主機生產(chǎn)配套的零部件、為改裝生產(chǎn)提供的二三類底盤等汽車產(chǎn)品或半成品，因其制造商集中，市場用戶也集中，適宜采取直接渠道銷售。另外還有一些特殊用戶，如政府采購、軍需、工程招標等，也可以采取直接渠道銷售。大多數(shù)汽車產(chǎn)品，由于生產(chǎn)批量相對較大，汽車生產(chǎn)

9、在時間或地理上比較集中，但用戶卻分散，市場區(qū)域分布廣闊，因此不適宜采用直接渠道，而要采用間接渠道。汽車產(chǎn)品由于相對價值較大，貨款回收要求較高，對儲運技術(shù)、儲運條件要求較高，對服務(wù)能力、服務(wù)培訓的要求也較高，所以汽車產(chǎn)品的銷售渠道不適宜過長。目前，國內(nèi)廣泛采取了包括1一2個層次的銷售渠道，如總經(jīng)銷商、特許經(jīng)銷商。“短”的銷售渠道，對汽車制造商培訓、指導、監(jiān)督和管理經(jīng)銷商都是有利的，而且“短”渠道還可以更好地保障汽車用戶的利益。(2)渠道寬