【商業(yè)地產】深圳鴻景翠峰山居項目整體策略方案

1、“探求山居精神的真正內涵”,鴻景翠峰整體推廣策略再探,提案內容,? 項目優(yōu)／劣式分析,? 客戶群分析,? 廣告目標,? 推廣策略,【項目優(yōu)勢分析】,,優(yōu)勢描述1：,依山谷中心地段而建，4個臺地的立體設計，自然落差大，錯落有致景觀獨特　　　　　項目位置山巒疊翠，景色宜人，自然環(huán)境優(yōu)良，是休閑、居住的勝地。,純凈的“山”資源：純凈的空氣、純凈的自然、純凈的天空,,· 鄰接仙桐體育公園和仙湖植物園，為項目提供了更多的市場

2、機會。· 本片區(qū)已開發(fā)的項目市場印象不錯，特別是鄰居東方尊峪更為本地塊 樹起毫宅標桿，更為本項目入市提供了較好的土壤。· 產品優(yōu)勢突出，全部朝南的絕對大戶型，立體化園林、多層及高層產 品布局。項目性價比很高。,優(yōu)勢描述2：,優(yōu)勢描述3：,,·政府致力規(guī)劃：山水蓮塘、生態(tài)蓮塘、高品質生活區(qū)·深鹽2通道，與城市、與大海的距離驟然縮短·羅湖東樓市板塊浮出水面,

3、83; 近年來“山居高尚住宅”市場的放量突然增大，且市場反應都還不錯· 各“山居住宅”往往是取山之某方面題材做文章· 景觀作為高尚住宅形成的重要支撐，在現(xiàn)實中成為同質化的一個符號· 東西部的高尚山居住宅市場比較，東部無疑有著絕對的資源優(yōu)勢,深圳山居住宅市場,可以明確的一點：不論是從地理位置、景觀特征、　　還是片區(qū)價值來進行分析，可以肯定的是——,本案是一個擁有良好環(huán)境品質、適宜人們居住的

4、　　　　　　　　　　　　“風水絕佳”山居住宅。,,【項目劣勢分析】,· 蓮塘片區(qū)的中低端形象及客戶認可度較低,蓮塘/仙桐屬于羅湖郊區(qū)，相 對發(fā)展的較慢,劣勢描述：,· 地處生僻片區(qū)，公共交通尚未改善，項目進入性差； 還沒有形成良好　的片區(qū)規(guī)劃；整體片區(qū)正處于工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉變的過程，既有的　印象分不高,· 政府規(guī)劃支持教弱，配套建設時間未定，梧桐山體育公園遲遲不見動工,· 規(guī)模、配套弱于競

5、爭對手東方尊峪,還有我們必須面對的問題點：,１、主要競爭對手如東方尊峪１０月開盤，占盡先機，截留部分客戶,２、相鄰區(qū)域樓盤陸續(xù)推出，強大的廣告宣傳影響鴻景翠峰的目標市場,３、同質樓盤的推出讓消費者分辨意識低，很難選擇,４、體量小、支撐領導形象難度較大,綜合以上, 應該說樓盤的市場推廣方面，解決問題的關鍵點是結合樓盤獨有的特點，并加以發(fā)揮，樹立獨特觀點引導市場.而我們對項目所持的歷史使命就是:,重點挖掘山居精神的真正內內涵，提升項目精神

6、形象使本項目特有的精神境界深入人心,為了迎合項目的市場地位，怎樣在共性的景觀基礎上使地盤價值獲得提升，實現(xiàn)形象的最優(yōu)化，成為了我們思考的核心問題。,【目標客戶分析】,深圳人居現(xiàn)狀分析： 渴望自由，向往閑適的生活?，F(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時常向往生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與程式化現(xiàn)狀深度沖突。于是，很喜歡用“旅游”來與大自然對話，以作短時間的心靈放逐。,,同時，因為城市

7、的工業(yè)化發(fā)展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，接近山林，享受閑適，已漸成為　　　　　　　少數(shù)人群的生活，多數(shù)人的夢想。,“深圳其他區(qū)域的人”此類客戶主要是想換一種生活方式和居住的狀態(tài),目標受眾分析 “老羅湖人”40歲左右，有家有業(yè)有積蓄，有羅湖情結，對山的情節(jié)很深，同時 活得比較累，想緩解生活壓力。白話語系的新興中產階級,“本區(qū)人”沙頭角/福田公務員、企業(yè)中高層管理者 ，平時工作緊張很 想有

8、個放松、安靜的居住環(huán)境。同時滿足一家三代人對大房子的需要,對于能夠靠山居住、絕對擁有自然有種久違的心愿。,生活形態(tài)描述 這類客戶事業(yè)初成、收入較高，追求品位、生活質量是他們的共性，在居住上，他們渴望自己的住宅擁有良好的自然景觀和舒適的生活環(huán)境,他們平時工作緊張、繁忙，節(jié)假日崇尚運動、休閑、旅游等等。,對稀缺資源山的享受和占有——深圳可以成為真正的山實在太少了， 能夠在這里

9、擁有一套好房子絕對升值潛力無限。,買樓動機,自住——這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，極利　　　　于休心養(yǎng)性，選擇這里絕對不是為了彰顯身份和地位。,【結論】目標客戶群有著共同的價值觀：,是一種對城市中稀缺的山居時光的向往與渴望,是享受高純度的生活境界、更愉悅的心靈境界、更美好的自然情懷,他們到山上不是為了彰顯身份和地位,推廣中利用他們的這些心理特征，將會更加容易建立項目的形象標識，從而成為深圳山居生活的典范。,,【

10、廣　告　目　標】,【廣告推廣的目標】,一）延遲目標客戶對競爭品牌的購買行動　　　　　　　　　　　　“先不買東方尊域了，看看鴻景翠峰再說吧”,三）深入說服，打動消費者、促進購買,二）樹立項目品牌形象　　　　　　　“梧桐山的鴻景翠峰，看起來很有品質感”,“鴻景翠峰原來這么好，就買它了,我們倡導這樣的山居精神…,主體倡導的形成思路,回歸純凈山居主義,,主體倡導的延展,既是精神需要又必須建基于物質基礎之上既是理想的生活方式又是具體

11、的居住形態(tài)既是一種現(xiàn)代創(chuàng)新又是一種傳統(tǒng)回歸既是一種個性主張又是一種群體觀念,這種山居理想,,具備超然生活方式的項目必然是要有這樣的身份,山居精神的倡導者,,,,【推廣策略】,我們將這樣感動市場……,——》項目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）——》概念形象提升和品牌領先（說服策略）——》賣點展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）,本項目總體策略思想為：,“以山居精神的創(chuàng)導者感動深圳”——層進式進入市場,,[分階段傳

12、播策略],階段策略及目標：?概念導入：制造懸念，引起市場對本項目及發(fā)展商的高度關注。 從而掀起對山居精神的話題焦點?以戶外及媒體文章的形式引導客戶，建立項目高度精神認知,??進入市場,,１０月－１２月,推廣主題：你在尋找一做山，還是尋找你自己,推廣組合：戶外廣告 　　　　　　工地包裝（圍墻，導示，臨時咨詢處）　　　　　　　　　　報紙軟文（系列軟文對市場市場現(xiàn)狀山

13、居生 活反思并引導市場共同思考、探求 山居生活更高層面的追求）　　　　　　　　　　網絡預熱?。ňW絡文章）,,[分階段傳播策略],階段策略及目標：?概念解釋：延續(xù)市場的關注度，并從精神層面局部結合 產品品質給市場新的純凈山居生活方式?加速對目標客戶群的心理攻勢，形成排他性認知,??不斷加熱,,１２月－06年３月,推廣主題：山居精神

14、倡導者,推廣組合：戶外廣告 現(xiàn)場包裝（工地圍墻更換） 銷售資料（形象樓書《山居·精神》、折頁等） 報紙廣告、軟文 網絡廣告，項目網站建設,活動導入,,[分階段傳播策略],階段策略及目標：?概念解釋：延續(xù)市場的關注度，全面結合精神層面及產品　　　　　　品質給市場演繹期待已久的山居領導者形象?繼續(xù)對目標客戶群進行心理引導，并最終形成購

15、買意愿,??市場大熱,,06年３月——5月,推廣主題：倡導這樣的山居精神,推廣組合：戶外廣告 現(xiàn)場包裝（工地圍墻更換） 銷售資料（戶型手冊《山居·建筑》、生活手冊） 報紙廣告：硬廣+軟文 網絡廣告，項目網站建設,現(xiàn)場活動,,…………,購物中心調整、提升的必要性和實施策略,演講嘉賓 邱志東 先生,1、購物中心調整和提升的目的 2、什么情

16、況下購物中心必須進行調整和提升 3、購物中心調整提升前必須考量的內容 4、購物中心調整實施過程中的策略,目錄,一、購物中心調整和提升的目的,購物中心調整和提升的目的,1、完善購物中心定位2、增強市場競爭力3、滿足消費者需求4、提升租值,二、什么情況下購物中心必須進行調整和提升,1、部分經營項目面積偏大，同類型品牌重疊2、部分經營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產生偏差3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退

17、 租情況比較嚴重,什么情況下購物中心必須進行調整和提升,4、部分經營項目設置的樓層與周邊其他經營項目不能有效產生互動5、需要增加其他種類的經營項目，以完善配套功能 或商品結構6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經營位置和樓 層的換位調整,什么情況下購物中心必須進行調整和提升,7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經營需要8、經營項目業(yè)績增長有較大市場空間9、項目開業(yè)前種種原因導致的缺漏或是上一次不成功的調整,什么情況下購物中心必須

18、進行經營項目的調整和提升,三、購物中心調整提升前必須考量的內容,購物中心調整提升前必須考量的內容,1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心?？偷南M行為、習慣和消費水平分析,6、 原有租戶的經營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、

19、 業(yè)務團隊的思路、業(yè)務能力和人員配備10、調整、提升前后租金收益比較,購物中心調整提升前必須考量的內容,11、配合調整提升的工程技術改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設施或動線改造工程的可能性12、調整提升的時間節(jié)點安排13、資金投入預算：改造費用，推廣費用及招商費用,購物中心調整提升前必須考量的內容,四、購物中心調整實施過程中的策略,,1、專職團隊的組建和業(yè)務要求2、目標租戶的資料收集、分析和篩選3、中介機構的

20、選擇及專職團隊的分工4、調整項目裝飾設計機構的選定和方案設計5、主要重點租戶的市場拓展情況分析、需求及招商策略,購物中心調整實施過程中的策略,購物中心調整實施過程中的策略,6、 調整提升項目的概念創(chuàng)立和市場前景，未來營銷推廣方案 7、 調整提升項目的裝修設計方案及公共部分改造方案效果展示8、 靈活的合作方式和租金收益平衡預算9、 原有租戶的去留問題10、項目調整部門的配合及分工,11、項目調整的時間節(jié)點確