【商業(yè)地產(chǎn)】-深圳凱茵新城后期推廣策略案-47ppt

1、凱茵新城后期推廣策略案,政策環(huán)境分析——近期政策方面情況,7月10日，市國土房產(chǎn)局和外匯管理局出臺了我市《關于規(guī)范境外機構和境外個人購買商品房的通知》目前規(guī)范的條件是一個護照或一個身份證對應一套住宅一個家庭確實需要購買兩處以上的住房，可以通過不同產(chǎn)權人的形式購買自住房屋除了批準成立的外商投資房地產(chǎn)企業(yè)外，境外機構不允許買住宅，只能購買自用辦公所需的商品房境外機構和個人購買非自用商品房，必須要取得兩證，一個是《外商投資企業(yè)批準證

2、書》，一個是《營業(yè)執(zhí)照》,限外令,影響分析,政府這種態(tài)度，實際上是不希望游資或短期資金大量流入深圳房地地產(chǎn)市場，尤其是現(xiàn)在深圳炒房的熱度仍在一個較高水平。 個別區(qū)域?qū)⑹苡绊懀叨俗赓U市場或獲利上揚。,7月13日，深圳出臺《關于進一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通知》房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在取得《房地產(chǎn)預售許可證》前，禁止內(nèi)部認購、內(nèi)部認籌、內(nèi)部登記、辦理“VIP卡”等行為商品房項目必須實行明碼標價，并在現(xiàn)場和國土局網(wǎng)站公示“認購書”、“房地

3、產(chǎn)買賣合同”，應使用網(wǎng)上下載的全市統(tǒng)一的示范文本，不得使用手寫文本嚴禁“炒賣樓花”行為,市場秩序整頓,對樓盤銷售的影響,銷售現(xiàn)場需公示的文件：1. 代理機構營業(yè)執(zhí)照復印件蓋公章；2. 深圳房地產(chǎn)經(jīng)紀機構備案證書；3. 發(fā)展商出具并蓋公章的代理銷售委托書；4. 經(jīng)物價局備案的價格表；5. 前期物業(yè)管理合同、業(yè)主公約、承諾書及合同補充協(xié)議、置業(yè)確認書等等需要業(yè)主簽名的相關文件。,國務院8月7日出臺《國務院關于解決城市低收入家庭住

4、房困難的若干意見》（24號文）內(nèi)容包括以下方面：1、城市廉租住房制度是解決低收入家庭住房困難的主要途徑2、經(jīng)濟適用房：經(jīng)濟適用住房供應對象為城市低收入住房困難家庭，并與廉租住房保障對象銜接3、集資建房：單位集資合作建房不得向非經(jīng)濟適用住房供應對象出售4、繼續(xù)落實房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策,政策性住房,國務院24號文解讀,24號文的出臺，可以看出政府新一輪調(diào)控的思路和方向，24號文也被稱為房地產(chǎn)調(diào)控的風向標，成為國八條、國六條后又一個對房

5、地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的政策。新一輪的房地產(chǎn)調(diào)控將主要增加政策性住房為主，以期解決中低收入者的住房問題。,9月27日，央行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了《關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》。,金融調(diào)控,本次的調(diào)整主要是針對個人住房貸款，打擊房地產(chǎn)投機行為。1、對象：已有一套住房使用了貸款，再申請第二套或以上住房貸款的購房者。而對于第一套住房是一次性付款的購房者不適用。2、首付、利率雙重調(diào)控 對于第二套房貸款者，不僅首付提高至4成，

6、而且不使用優(yōu)惠利率的基礎上還上浮10%的房貸利率，在加息多次后，利率的上調(diào)對投機行為起到了有效的打擊作用，壓縮了炒房的利潤空間。3、不得隨房產(chǎn)升值追加貸款,個人住房貸款,如： 價值100萬房產(chǎn)，按照最新五年期貸款利率7.83%的基準利率計算。 新政前，首付30萬，使用10% 的優(yōu)惠利率后一年的利息約為70*7.05%=4.933萬元 新政后，首付40萬，使用1.1倍的房貸利率后一年的利息約為60*8.61%=5.1

7、68萬元即：購房者需要使用更多的資金，支付更高的資金成本，投資成本大大提高，利潤空間壓縮，同樣的資金進入房地產(chǎn)市場交易的換手率也要下降，有利于抑制房地產(chǎn)的惡意炒作。,后市影響研判,1、歷次新政后市場的走勢 以往對房地產(chǎn)市場影響較大的幾次調(diào)控政策如國八條、國十五條后，市場對此反應都較大。市場成交量一度回落，但后市緊隨著價格的走高。,國八條,國十五條，提高首付,銀行縮緊住房貸款,后市影響研判,全市一二手住宅成交量走勢（萬平米）,

8、2、新政對開發(fā)商開發(fā)資金影響較小，但對于個人住房貸款的影響較大。主要是提高第二套房貸款首付和提高貸款利率同時進行，對投資行為會有所抑制，減少需求。,后市影響研判,3、深圳房地產(chǎn)市場在8月份經(jīng)歷了銀行房貸緊縮后，8月市場進入觀望，而在九月底出臺次提高第二套房首付的政策，其對市場的沖擊已經(jīng)有所緩解。8月一、二手市場成交均創(chuàng)下三年歷史低谷，一手房價一路上揚、二手房價則有所回調(diào)。預計后市一二手市場成交量會在低位有一個徘徊過程。,后市影響研判,4

9、、隨著十一黃金周新盤推盤量增加，新盤積極入市可望帶來市場的回暖。二手市場則由于進入到今年最后一個季度，銀行可獲得新的貸款額度，相信這會對市場起到一定的刺激作用。,后市影響研判,市場分析——近期深圳市場上開盤項目情況,總建筑面積: 198473 ㎡總戶數(shù): 1135產(chǎn)品類型：雙拼、聯(lián)排、 疊加復式、高層位置：龍崗區(qū)布吉生態(tài)新區(qū)，布龍路 與景芬路交匯處,龍園意境,價格分析,均價（出街

10、價）： 40000 元/平方米價格區(qū)間： 30000～80000元/平方米,07年9月28日開盤，推出1135套單位，當天售出129套單位，銷售率33.3%。目前銷售率為40%，周均銷售12套左右。 位于布吉的首個別墅樓盤，由于市場低迷，開盤銷售狀況并不理想。,銷售分析,龍園意境,英郡年華二期,總建筑面積:18萬㎡總戶數(shù):1208 一房（46㎡），約占16.7% 兩房（70㎡），約占16.7%

11、 三房（85-97㎡），約占66.7%停車位: 1050個車戶比：0.88：1,價格分析,標準層均價（出街價）： 11000元/平方米,07年9月28日開盤，此次推出426套單位，開盤當天成交138套，銷售率達到32%。 戶型設計大氣，贈送面積大，受到眾多客戶吹捧。,銷售分析,英郡年華二期,尊寓,總建筑面積：5萬㎡總戶數(shù)：682 一房兩廳（33-41㎡），約占91%； 兩房兩廳（55㎡），約占9%

12、； 停車位: 201車戶比：0.29：1位置：羅湖區(qū)羅湖口岸 沿河路雙城世紀旁,尊寓,價格分析,標準層均價（出街價）： 19000元/平方米標準層價格區(qū)間： 17000-23000元/平方米現(xiàn)場折扣： 按揭98*98 一次性96*98,07年10月1日開盤，推出682套單位，開盤當天售出40套，銷售率僅6%。目前銷售率約為12%，國慶一周銷售40套左右。,銷售分析,可園七期,總建筑面積：13.5萬

13、㎡總戶數(shù)：1135 兩房（72-80㎡），約占50%； 三房（94-109㎡），約占50%停車位: 1120個車戶比：1：1.5,價格分析,標準層均價（出街價）： 12000元/平方米標準層價格區(qū)間： 10174～16063元/平方米現(xiàn)場折扣：一次性98折，按揭99折,07年10月1日開盤，推出1178套單位，開盤當天成交61套，銷售率僅5%。目前銷售比較艱難，周銷售套數(shù)僅1套。,銷售分析,可園七期,1、樓

14、市回歸理性；2、樓價上揚趨緩；3、個盤銷售周期拉長。,一系列政策導致的后果，有可能促使后市：,后市猜想,這其中，影響最大的是“銀行銀根緊縮”，一系列政策引發(fā)的結(jié)果： 1、投資者退出市場，并持觀望態(tài)度； 2、買家進入觀望狀態(tài)，尤其是投資客更為謹慎; 3、樓市不再火爆；,當前政策環(huán)境下，市場給本項目帶來的影響；,深圳市場開始結(jié)冰,在當前的市場環(huán)境下

15、，我們該如何推廣，如何在逆境中求生存，促使樓盤的穩(wěn)定銷售。,破冰,先來看兩個案例……,破冰,,成功人士的理想居所！,1、項目當期基本技術指標,7棟,8棟,9棟,11B,11A,現(xiàn)場展示效果,由鴻榮源開發(fā)的公園大地位于深圳龍崗區(qū)，二期總共推出458套，成交達290套，開盤銷售率約60%，開盤均價17000元/㎡，創(chuàng)龍崗價格新高。,萬科第五園總體項目簡介,萬科·第五園，目前總占地面積約44萬平方米，總建筑面積約55萬平方米，總建筑

16、戶數(shù)為5000戶左右。商業(yè)配套面積約8000平方米，另有小學、幼兒園等配套。項目建筑風格為原創(chuàng)現(xiàn)代中式建筑，主要建筑形式有庭院別墅、合院陽房、疊院HOUSE和高層。在總體規(guī)模上已超越了萬科四季花城和萬科城，成為萬科目前在坂雪崗片區(qū)最大的項目?！　∪f科第五園，“原創(chuàng)現(xiàn)代中式”，始終堅持原創(chuàng)的價值，探索適合現(xiàn)代人生活的中式住宅。它的詩畫意境，跳脫了傳統(tǒng)建筑的繁文縟節(jié)，更偏向于現(xiàn)代生活的質(zhì)感塑造。,萬科第五園三期項目簡介,現(xiàn)場展示效果,沙盤

17、,從開盤當天到場及銷售情況上看，總抽簽號數(shù)為800，開盤當天新接待客戶126批，總到場批次為263，本次共推出558套（合拼后366套）銷售200套，近50%，在當前市場環(huán)境下，可見開盤銷售率較好。,從這個兩個項目當中，我們可以看到什么？,正是由于這三點，所以第五園和公園大地都能夠在市場環(huán)境低迷的狀態(tài)下實現(xiàn)較好的銷售。,品牌,展示,產(chǎn)品,針對以上三大問題分析本項目１、雅居樂地產(chǎn)具備品牌知名度，但在深圳的影響力還有待挖掘，

18、這也是一項循序漸進的系統(tǒng)工程。２、自然環(huán)境優(yōu)越，產(chǎn)品素質(zhì)較高，但未被著重推廣。３、現(xiàn)場展示不到位，客戶到達現(xiàn)場后雖被周邊環(huán)境吸引，但其他展示未能給到客戶的認可。對于異地置業(yè)的客戶來說，第一印象尤為重要。,分析問題,,如何破冰,雅居樂地產(chǎn)深圳品牌影響力如何擴大？,有社會影響力活動的參與業(yè)內(nèi)人士的口碑傳播推廣渠道的多途徑休閑度假生活的創(chuàng)導客戶關系的維護,如何破冰,品牌,看樓團客流量如何保證，銷售狀況如何保證？,攮外

19、推內(nèi),如何破冰,,攮外,各渠道媒體的有針對性訴求,促銷活動的頻繁推動,展場,投資市場低迷的狀況下，重點抓住自住型、度假型客戶。,如何破冰,產(chǎn)品,,推內(nèi),中原三級市場的大力推進,二級市場的頻繁轉(zhuǎn)介,可利用媒介的有效訴求,如何破冰,產(chǎn)品,現(xiàn)場看樓通道展示的優(yōu)化（針對不僅僅是深圳市場，也包括其他區(qū)域市場）裝修標準的公示展示形象的注重（包括巡展、房展會）,如何破冰,展示,執(zhí)行力：溝通到位具體工作落實到位快速反應,如何破冰,多謝聆聽

20、，攜手共進！,淡市營銷成功案例——東莞萬江·風臨美麗灣,世聯(lián)研究案例,,[關鍵字]：淡市營銷 降價,[案例簡介]：風臨美麗灣4月25日進行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。,[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的項目。,項目基本情況介紹,區(qū)位：萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時

21、動工一直未能確定）規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成項目完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。,未推售單位：407套,項目入市背景,9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)

22、后第一周，莞城區(qū)萬科運河東1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及部分城區(qū)中端項目跟進。4月18日，代表性豪宅項目東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項目大部分跟進。至此，高中低樓盤全線降價。,3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與項目90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本項目

23、的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風影響，理想0769宣布推遲開盤。,東莞市場,萬江市場,項目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5棟237套）剩余單位除60套樓王外，多為3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。,項目情況,項目銷售成果,4月25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。截至5.11日，成交156套，超過開發(fā)商目標76套（開發(fā)商目標80套）截至5.31日，共成交202套，超過開

24、發(fā)商目標82套（開發(fā)商目標120套）,項目成功的關鍵舉措,降價的目的：回收資金只是結(jié)果，項目的良好發(fā)展，為開發(fā)商公司的發(fā)展提供最好的發(fā)展機會才是目的。降價只是一種次優(yōu)策略，如果有別的策略，就不用這個策略。降價一定要解決的問題：為什么降價，什么時間降，降到什么價格，這個價格下能夠賣多少。這個問題一定建立在對市場、產(chǎn)品和客戶高度熟悉的基礎上，并關注其變化，心中有數(shù)，降價就要有效，沒有效就不要降。,降價的準備,降價后業(yè)主的鬧事：戰(zhàn)略上藐視，

25、戰(zhàn)術上重視。思想要放開，樓盤有降價的權利，業(yè)主鬧事也很正常，不要當天大的事，要和發(fā)展商良好溝通，使之不害怕。同時要想辦法處理應對，主要包括：與媒體的良好關系，不做負面報道；與政府溝通，預防突發(fā)事件；與業(yè)主談判，緩和關系，不激化矛盾。產(chǎn)品賣點：賣點要和客戶的生活結(jié)合起來，抓核心點，用大白話講。不要空洞化，不要虛華。要讓客戶感覺到他買的是適合生活的好房子。樣板房：樣板房最重要的是展示房間格局，裝修是第二位的；因為項目的毛坯房做得好，請客

26、戶看毛坯房，得到了很好的效果。價格：正常定價，不人為制造價差，保證降價效果的持續(xù)性，保證后期銷售。推廣：推廣方向從客戶的關注點和敏感點出發(fā)，從客戶的需求出發(fā)。項目將單價和首付作為第一階段推廣重點。價格不會降低樓盤檔次，樓盤的口碑是由產(chǎn)品品質(zhì)和銷售結(jié)果說話的。渠道：客戶不上門，就到客戶中去。龍舟賽現(xiàn)場派單、項目周邊專業(yè)市場派單、項目附近的商場做展場和懸掛條幅、周邊老社區(qū)擺放易拉寶等等?；顒樱喝藲庵饕怯沙山粵Q定的，而不是人流量決定