廣告策劃第8章廣告媒體策劃

1、第8章 廣告媒體策劃,,2024/3/29,,1,8.1 廣告媒體概述,媒體(Media)也稱(chēng)媒介,媒體是大眾傳播媒體和廣告媒體的統(tǒng)稱(chēng)。媒體本質(zhì)上就是能把信息傳輸給社會(huì)大眾的一種工具。在廣告學(xué)里，凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起傳遞作用的物質(zhì)都可以稱(chēng)之為廣告媒體。,2024/3/29,,2,8.1.1 廣告媒體的分類(lèi),1.按表現(xiàn)形式分類(lèi)2.按功能分類(lèi)3.按影響范圍分類(lèi)4.按接受類(lèi)型分類(lèi)5.按時(shí)間分類(lèi)6.按可統(tǒng)計(jì)程度分

2、類(lèi)7.按傳播內(nèi)容分類(lèi)8.按照與廣告主的關(guān)系分類(lèi),2024/3/29,,3,8.1.2 報(bào)紙與雜志,1.報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)2.雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),2024/3/29,,4,1.報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)主要有：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）具有新聞性，閱讀率較高；（4）文字表現(xiàn)力強(qiáng)；（5）便于保存和查找；（6）傳播費(fèi)用較低。報(bào)紙傳播信息的弱點(diǎn)是：（1）時(shí)效性短；（2）傳播信息易被讀者

3、忽略；（3）理解能力受限；（4）色澤較差，缺乏動(dòng)感。,2024/3/29,,5,2.雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)有：（1）時(shí)效性長(zhǎng)；（2）針對(duì)性強(qiáng)；（3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。雜志傳播信息的弱點(diǎn)是：（1）出版周期長(zhǎng)；（2）聲勢(shì)??；（3）理解能力受限。,2024/3/29,,6,8.1.3 廣播與電視,1.廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)2.電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),2024/3/29,,7,1.廣播在傳播信息中的

4、優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),廣播傳播的優(yōu)勢(shì)有：（1）傳播面廣；（2）傳播迅速；（3）感染力強(qiáng)；（4）多種功能；。廣播傳播的弱點(diǎn)是：（1）傳播效果稍縱即逝，耳過(guò)不留，信息的儲(chǔ)存性差；（2）聽(tīng)眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差；（3）廣播只有聲音，沒(méi)在文字和圖像，聽(tīng)眾的注意力容易分散。,2024/3/29,,8,2.電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),電視傳播信息的優(yōu)勢(shì)有：（1）視聽(tīng)結(jié)合傳達(dá)效果好；（2）紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感；（3）傳播迅速

5、、影響面大；（4）多種功能、娛樂(lè)性強(qiáng)。電視傳播的弱點(diǎn)是：（1）傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差；（2）受時(shí)間順序的限制，加上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制；（3）電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。,2024/3/29,,9,8.1.4 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng),國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)即Internet。Internet具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：（1）范圍廣泛；（2）超越時(shí)空；（3）高度開(kāi)放；（4）雙向互動(dòng)

6、；（5）個(gè)性化；（6）多媒體，（7）超文本；（8）低成本。,2024/3/29,,10,8.1.5 其他廣告媒體,1.戶(hù)外廣告2.POP—銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告3.DM—直接郵寄廣告4.包裝廣告5.展覽、電影及禮品廣告（1）展覽廣告（2）電影廣告（3）禮品廣告,2024/3/29,,11,8.2 廣告媒體的選擇程序,8.2.1 調(diào)查研究8.2.2 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)8.2.3 確立媒體目標(biāo)8.2.4 選擇媒體方案

7、8.2.5 媒體方案評(píng)估8.2.6 組織實(shí)施,2024/3/29,,12,8.2.1 調(diào)查研究,1.媒體的量媒體的量或稱(chēng)數(shù)量，是指媒體的量的價(jià)值，也就是媒體所能傳播的受眾的數(shù)字與廣告成本的比例關(guān)系。2.媒體的質(zhì)廣告媒體的質(zhì)或稱(chēng)質(zhì)量，是指煤體的質(zhì)的價(jià)值，是某種媒體已經(jīng)窿立起來(lái)的影響力和聲譽(yù)，以及它在表現(xiàn)形式上的心理效能。,2024/3/29,,13,8.2.2 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo),指標(biāo)一：權(quán)威性指標(biāo)二：覆蓋面指標(biāo)三：觸及率

8、指標(biāo)四：毛感點(diǎn)指標(biāo)五：重復(fù)率指標(biāo)六：連續(xù)性指標(biāo)七：針對(duì)性指標(biāo)八：效 益,2024/3/29,,14,8.2.3 確立媒體目標(biāo),1.明確傳播對(duì)象2.明確傳播時(shí)間3.明確傳播區(qū)域4.明確傳播方法（1）廣告推出的次數(shù)（2）廣告推出的方法,2024/3/29,,15,8.2.4 選擇媒體方案,方案一：?jiǎn)我幻襟w方案方案二：多媒體組合方案方案三：綜合性媒體方案,2024/3/29,,16,8.2.5

9、 媒體方案評(píng)估,1.效益分析2.危害性分析3.實(shí)施條件分析,2024/3/29,,17,8.2.6 組織實(shí)施,組織實(shí)施，這是對(duì)前面廣告媒體方案的具體落實(shí)，是媒體選擇程序的最后一個(gè)階段。四個(gè)具體步驟：（1）與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同；（2）購(gòu)買(mǎi)廣告媒體的版位、時(shí)間與空間；（3）推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施；（4）搜集信息反饋，并對(duì)傳播效果做出及時(shí)地評(píng)價(jià)。,2024/3/29,,18,8.3 廣告媒體的選擇策略,正確選擇廣告媒體

10、，是廣告運(yùn)動(dòng)取得成功的重要因素。為了減少?gòu)V告媒體選擇決策中的偏差失誤，必須善于靈活巧妙地運(yùn)用廣告媒體選擇的方法，遵循廣告媒體選擇的原則。,2024/3/29,,19,8.3.1 影響媒體選擇的因素,1.基于營(yíng)銷(xiāo)與廣告的因素；2.基于媒體本身的因素。,2024/3/29,,20,1.基于營(yíng)銷(xiāo)與廣告的因素,（1）產(chǎn)品個(gè)性（2）目標(biāo)市場(chǎng)（3）經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（5）廣告文本（6）廣告預(yù)算,2024/3/29,,2

11、1,2.基于媒體本身的因素,（1）媒體的成本（2）媒體的效益因素（3）媒體的可行性（4）媒體的壽命（5）媒體的靈活性（6）媒體同其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性,2024/3/29,,22,8.3.2 廣告媒體選擇的原則,1.目標(biāo)原則2.適應(yīng)性原則3.優(yōu)化原則4.同一原則5.效益原則,2024/3/29,,23,8.3.3 廣告媒體選擇的方法與步驟,1.媒體選擇的方法2.媒體選擇的步驟,2024/3/29,,

12、24,1.媒體選擇的方法,（1）按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法（2）按產(chǎn)品特性選擇的方法（3）按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法（4）按記憶規(guī)律選擇的方法（5）按廣告預(yù)算選擇的方法（6）按廣告效果選擇的方法（7）按提高知名度目標(biāo)選擇的方法,2024/3/29,,25,2.媒體選擇的步驟,步驟一：確定媒體級(jí)別步驟二：確定具體媒體步驟三：確定媒體組合原則步驟四：進(jìn)行媒體試驗(yàn),2024/3/29,,26,8.3.4 選擇最佳媒